Кристаллизация общественного мнения

Эдвард Бернейс Кристаллизация общественного мнения

Crystallizing Public Opinion

By

EDWARD L. BERNAYS

1923

Переводчик О. Чекчурина

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency LLC.

Renewed 1989 by Edward Bernays

Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы подтверждаются исследованиями психологов, социологов и экспертов в области средств массовой информации – Рэя Стэннарда Бейкера, У.Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Макдугалла, Эверетта Дина Мартина, Г.Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера[1], Освальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым я от души признателен за проведенный ими точный анализ общественного мнения и привычных суждений. Во-вторых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью ряда конкретных примеров, которые помогают составить точное представление об этих принципах. Я ссылался на перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти их интересы касаются сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Приведенные мною конкретные примеры были выбраны потому, что из них становится понятно, как эти теории применяются на практике. Большая часть иллюстративного материала представляет собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых случаях я привожу результат своих личных наблюдений за событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения.

За последние годы эта профессия выросла из того, что можно было бы назвать цирковым трюкачеством, в нечто более существенное и пригодное для разрешения важных вопросов в мировом масштабе.

Если бы мое изучение данной сферы деятельности могло стимулировать научный интерес к связям с общественностью, то я бы считал, что эта книга написана не зря.

Э. Л.Б.

Часть I Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1 Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Недавно появилось новое выражение – «специалист по связям с общественностью». Что оно означает?

В сущности, очень немногие до конца понимают значение этого словосочетания – лишь те, кто непосредственно связан с данной деятельностью. Но так ли иначе, работа специалиста по связям с общественностью оказывает существенное влияние на повседневную жизнь каждого человека.

Поскольку в последнее время роль профессии специалиста по связям с общественностью невероятно возросла, а информации на этот счет не хватает, данная область деятельности и связанные с нею функции окутаны тайной. Обыватели по-прежнему не понимают, ни что это такое, ни как это происходит, ни каковы результаты этой работы. Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно описать как источник таинственного зла под названием «пропаганда», которое каким-то образом формирует отношение общества к актрисам, органам власти и железным дорогам. И все же, как мы вскоре выясним, по всей видимости, не существует другой подобной профессии, польза от которой за последние десять лет возросла бы настолько существенно и которая затрагивала бы такие глубокие и значимые аспекты повседневной жизни, как профессия специалиста по связям с общественностью.

Не имеется даже единого термина, с помощью которого окружающие обозначают это новое занятие. Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике[2], в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из банков считается его официальным представителем по связям с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются признавать, что такая проблема существует, или же отрицательно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее конкретным представителям.

Поверхностное изучение причин подобного неодобрения сразу же убеждает в том, что об этой деятельности у многих людей имеются лишь самые смутные понятия.