Кризис повествования. Как неолиберализм превратил нарративы в сторителлинг

Общество позднего модерна, которое не располагает достаточным запасом коллективных повествований, нестабильно. Без коллективного повествования не выстраивается политическое в особом смысле, которое делает возможным совместное действие. В неолиберальном режиме сообщество повествования явным образом распадается на приватные нарративы как модели самореализации. Неолиберальный режим напрямую препятствует появлению учреждающих сообщество нарративов. Он разобщает людей, чтобы повышать результативность и производительность. В результате нам недостает повествований, учреждающих сообщество и смысл. Множащиеся приватные нарративы вызывают эрозию сообщества. Те сториз в социальных сетях, которые опубличивают приватное в виде самопрезентаций, подрывают политическую публичность. Тем самым они затрудняют образование коллективного повествования.

Политическое действие в особом смысле слова предполагает нарратив. Оно должно быть рассказываемым. Без нарративов действие деградирует до произвольных действий или реакций. Политическое действие предполагает нарративную когерентность. Так, Ханна Арендт недвусмысленно связывает действие с повествованием: «Поступание и речь, о тесной соотнесенности которых в греческом понимании политики мы уже упоминали, суть поистине две деятельности, в конечном счете всегда создающие историю, то есть движение, которое, сколь бы случайно и невпопад ни развертывалось оно в своих отдельных событиях и причинах, в итоге все же демонстрирует достаточно связности, чтобы сделать возможной повесть о нем»[144].

Нарративы сегодня все больше деполитизируются. Они в первую очередь служат сингуляризации общества, производя такие культурные сингулярности, как отдельные объекты, стили, места, коллективы или события[145]. Поэтому в них больше не проявляется сила образования сообщества. Совместное действие, Мы, покоится на нарративе. Сегодня нарративы во многом поглощаются коммерцией. Сторителлинг как сториселлинг производит не сообщество повествования, а общество потребления. Нарративы производятся и потребляются как товары. Потребители не образуют никакого сообщества, никакого Мы. Коммерциализация нарративов лишает их политической силы. Так, даже мораль становится потребляемой, когда определенные товары украшаются моральными нарративами, такими как Fairtrade[146]. Они продаются и потребляются как отличительная информация. Опосредованное нарративом моральное потребление лишь повышает самооценку. С помощью нарративов мы соотносим себя не с сообществом, которое мы хотели бы улучшить, но с собственным Эго (Ego).

Сториселлинг

Сторителлинг сегодня хорошо продается. Настолько, что кажется, будто мы снова рассказываем друг другу истории. В действительности сторителлинг означает что угодно, кроме возвращения повествования. Он в большей степени служит инструментализации и коммерциализации повествований. Он позиционируется как эффективная техника коммуникации, которая нередко преследует манипулятивные цели. Все обсуждают вопрос «How to Use Storytelling?»[147]. Те, кто считают углубляющихся в сторителлинг продакт-менеджеров авангардом нового повествования, заблуждаются.

Сторителлинг как сториселлинг не обладает той силой, которая изначально отличает повествование. Повествования будто бы образуют каркас для бытия. Тем самым они придают жизни ориентацию и опору. Нарративы как продукт сторителлинга, напротив, имеют много общих свойств с информацией. Они так же эфемерны, произвольны и потребляемы. Они неспособны стабилизировать жизнь.

Нарративы имеют больший эффект, чем простые факты или числа, так как они вызывают эмоции. Эмоции прежде всего касаются повествований. Stories sell в конечном счете значит Emotions sell[148]. Эмоции локализуются в лимбической системе мозга, которая управляет нашими действиями на телесно-инстинктивном уровне, которого мы не осознаем. Они могут влиять на наше поведение, минуя рассудок. Таким образом они обходят сознательные защитные реакции. Целенаправленно апроприируя повествование, капитализм овладевает жизнью на дорефлексивном уровне. Тем самым он ускользает от сознательного контроля и критической рефлексии.