Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Со временем скейтбординг действительно стал ассоциироваться со специальной обувью: как правило, она имела текстильный верх и более толстую резиновую подошву. Но и сам спорт значительно изменился со временем. Эксперименты с материалами для изготовления колес и конструкцией механизмов соединения их с доской позволили усовершенствовать инвентарь, что сделало его более управляемым и позволило с меньшим риском исполнять более сложные трюки. Практики катания усложнились и стали более агрессивными, когда на смену «серфингу по улицам» или «серфингу по тротуарам»[36] пришли другие виды катания с трюками и использованием пустых бассейнов, элементов городской инфраструктуры или специальных архитектурных сооружений в скейт-парках, что изменило и тип специфических нагрузок, которым подвергается обувь. Как вспоминает сын основателя компании Vans Стив ван Дорен, знаменитые скейтеры 1970-х годов Тони Альва и Стейси Перальта[37], помогавшие популяризировать бренд[38], из-за трюков снашивали правый ботинок в три раза быстрее, чем левый, поэтому компания выдавала им дополнительные экземпляры правой половины пары (Jaeger 2009: 114).

Обувь, которая понравилась бы Дарвину

Новые технологии и воспевание прогресса прочно вошли в риторику спортивной обуви и стали темой многих рекламных кампаний. Продвижение товара с упором на рациональные аргументы, медицинский или научный дискурс использовали еще британские производители туфель для лаун-тенниса. Они размещали печатную рекламу, убедительность которой строилась на сочетании изображения обуви и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь – да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода – например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой – это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.

Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.

Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).

Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.