Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980-х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс – розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

Кроссовки и кино

В 1990-е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг – образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).