Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Мужская сборная СССР по конькобежному спорту на матчевой встрече Норвегия — СССР. Осло, стадион Бишлет. Январь 1977. Фото из личного архива Сергея Лисина

Как отмечает респондентка, у нее и ее коллег по спортшколе не было понимания, как приобреталась эта обувь: «Мы понятия не имели, что это за марка, из какой она страны. И где наши тренеры ее берут. Оборудование приходило откуда-то сверху, и поскольку мы не имели контроля над этой темой, мы и вопросов не задавали. Между собой мы их называли „ол стары“».

В 1980-е годы adidas все активнее настаивал на эксклюзивном характере сотрудничества, и это порождало ряд проблем как идеологического[201], так и технического характера. В условиях перестройки все острее вставал вопрос о стремлении самих спортсменов к индивидуальным, а не коллективным контрактам, как практиковалось за рубежом. В конце 1980-х годов фиксировались жалобы со стороны легкоатлетов на качество обуви от официального экипировщика, ее технические характеристики и несоответствие индивидуальным потребностям. В 1990-1991 годах журнал «Легкая атлетика» в нескольких материалах рассказывал о подобных случаях и называл договор с adidas «кабальным» (С «Адидасом» навеки 1991).

В конце 1980-х годов же с советскими спортсменами начинает пытаться сотрудничать Nike. В марте 1991 года американская компания по приглашению легкоатлета Сергея Бубки стала спонсором соревнований «Звезды шеста» (Там же). Как отмечает журнал «Легкая атлетика», плакат Nike «вызывающе» висел за прыжковой ямой, а советские спортсмены «состязались в неположенной обуви». Там же приводятся слова самого Сергея Бубки: «… с „Найком“ у меня установились очень добрые отношения, фирма оплатила дорогу в Донецк всем зарубежным участникам турнира.

Я с удовольствием продолжу с ней сотрудничество». Поскольку советскую сборную в то время связывал контракт с adidas, по мнению автора статьи, только из-за статуса Бубки, которого называют «пожалуй, самым независимым из наших атлетов», «на его отношения с „Найком“ стараются закрывать глаза» (Там же). Бубка выступал в обуви американского бренда на многих международных стартах 1991 года, включая чемпионат мира в Токио. Помимо прочего, как минимум один из своих мировых рекордов в прыжках с шестом (6 метров 8 сантиметров) 9 июня 1991 года Бубка установил[202] в экипировке Nike, причем в тот день на спортсмене помимо обуви была также майка с надписью Nike International, попавшая на все фотографии рекордсмена.

Глазами потребителя

Даже если бы советской индустрии спортивной обуви удалось решить все свои проблемы, догнать adidas и другие зарубежные компании, как мечтали авторы «Коммерческого вестника», все равно было бы сложно. Помимо технологического, к 1980-м годам зарубежные кроссовки имели в глазах потребителя еще и серьезное имиджевое преимущество. Преодолеть это отставание было бы куда сложнее — если вообще возможно.