Крупнейшие аферы и аферисты мирового масштаба

СКОЛЬКО БЫ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ НИ БЫЛО ПОТРАЧЕНО НА ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ, НИЧТО ТАК НЕ СПОСОБСТВУЕТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОДУКТА, КАК РЕКЛАМА НЕОПЛАЧИВАЕМАЯ , ОСОБЕННО ТА, КОТОРАЯ ЗАТРАГИВАЕТ ВОПРОСЫ ЗДОРОВЬЯ.

Через два года газета Wall Street Journal все еще восхищалась продуманностью и результатом этой медиакампании. «То, что продажи вина выросли только благодаря новостному выпуску, подчеркивает интересную тенденцию: сколько бы миллионов долларов ни было потрачено на традиционную рекламу, ничто так не способствует популярности продукта, как реклама неоплачиваемая, особенно та, которая затрагивает вопросы здоровья».

Однако, как и в случае с оливковым маслом, уверенность в пользе красного вина разделяли далеко не все. «Во Франции смертность от заболеваний сосудов действительно довольно низкая, – заявил Хью Танстал-Педо, профессор шотландского университета города Данди. – Но ее уровень сравним со смертностью в соседних странах – Италии, Германии, Испании. В принципе смертность от сердечно-сосудистых заболеваний сильно снижается к югу от Шотландии и Великобритании. И мы не знаем почему».

Многие медики к тому же считают, что если незначительное употребление алкогольных напитков и помогает сердцу, то это касается всех напитков сразу, то есть положительного эффекта можно достичь, пропуская по кружке пива пару раз в неделю или иногда позволяя себе крепкий аперитив перед едой. Такие результаты показало, к примеру, исследование ученых из Гарвардской школы общественного здоровья, проведенное в 1999 году.

Существует и другая версия относительно того, почему французы реже умирают от сердечных приступов. Они просто не доживают до серьезных болезней сердца: по статистике, жители Франции употребляют на 54 % больше алкоголя, чем, скажем, американцы. И умирают французы от цирроза печени на 57 % чаще. А в целом смертность от заболеваний, связанных с употреблением алкоголя, там в два раза выше, чем в США.

Как показали эксперименты специалистов из американской клиники Майо в Миннесоте, содержащийся в красном вине антиоксидант под названием ресвератрол действительно может положительно влиять на здоровье. По крайней мере, об этом говорят опыты на мышах. Что касается людей, тут сложнее: чтобы получить нужную дозу ресвератрола, человеку необходимо выпивать от 100 до 1000 бокалов красного вина каждый день. Тут уж не до здоровья…

К началу XXI века спорить о маркетинговой эффективности медицинских исследований уже не приходится. Производители пищевых продуктов уяснили правило: хочешь, чтобы твой товар покупали, докажи, что он полезен. Способ непростой, затратный, но зато чрезвычайно эффективный.

Когда в 2001 году по Европе прокатилась эпидемия коровьего бешенства, это вызвало настоящую панику. Поскольку в разных странах от этого заболевания погибали не только коровы, но и люди, съевшие зараженную говядину, спрос на мясо сократился почти на 50 %. Впрочем, страх у людей вызывали и молочные продукты – в них, по словам некоторых ученых, могли содержаться вирусы, которые не разрушались даже при самой жесткой температурной обработке. Хотя Всемирная организация здравоохранения не переставала твердить, что молочные продукты безопасны, спрос на них упал. Пострадали даже производители шоколада. В 2001 году, судя по статистике ЕС, его потребление снизилось почти во всех западноевропейских странах, хотя с середины 1990-х годов оно постоянно увеличивалось. При этом страдали не только крупные и мелкие кондитерские производства, но и страны – экспортеры какао, терявшие заказы и, соответственно, доходы.

В общем, с резким падением спроса надо было как-то бороться, и обычная реклама для этого не подходила. Тогда на помощь производителям шоколада пришли медики. Сотрудники сразу нескольких университетов и лабораторий независимо друг от друга открыли целебные свойства шоколада. Аргентинские ученые из Университета Буэнос-Айреса объявили о том, что в какао-бобах и, соответственно, в шоколаде содержится большое количество антиоксидантов, которые называются флавоноидами. Аргентинских коллег поддержали исследователи из Бразилии, которая входит в десятку стран – лидеров по экспорту какао.

Однако чаще всего в прессе появлялись сообщения об исследовании ученых из Калифорнийского университета. Оно проводилось на деньги пищевого гиганта Mars, известного своей шоколадной продукцией. Поэтому естественно, что у многих возникали сомнения в достоверности исследований, проводившихся на деньги Mars. Представители компании, да и сами ученые повторяли:

Mars просто спонсирует исследования, надеясь на то, что их результат может оказаться полезен для продвижения ее продукции. Однако со стороны это выглядело как обычная рекламная кампания.