Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Можно быть уверенным, что в течение нескольких следующих лет появятся новые названия. Некоторые будут просто называть их пост-Миллениалами; другие уже обозвали «плюралами». Последнее – сокращение от «плюралисты» и отражает этническое и религиозное разнообразие молодежи, а также открытость к смешение разных бэкграундов в своих социальных кругах. Ларри Розен из Университета штата Калифорния уже придумал обозначение «iПоколение» в своей книге «Rewired: Понимание iПоколения и как оно обучается». Буква «i» относит нас не только к популярным WiFi, iPod, iPad и iPhone, но также к потребности в кастомизации и персонализации. Благодаря цифровому ТВ они могут смотреть что хотят когда угодно, ставить на паузу прямые эфиры и полностью персонализировать медиапотребление. Они родились в обществе, где постоянное подключение к интернету и индивидуальные мобильные устройства – обычные явления. Они научились пользоваться компьютерной мышкой в возрасте полтора года. Согласно докладу NextGeneration InSites, у 41 % представителей Поколения Z из Европы и 59 % из США есть планшетные ПК[14]. Они смотрят на технологии не как на инструмент, для них это просто часть жизни. Как это повлияет на их образ мышления и поведение, еще неясно, но они точно приспособятся к новым способам получения доступа ко всей информации, синтезируют и интегрируют в свою жизнь[15]. В исследовании JWT, Зеты из Соединенного Королевства и США были названы «первыми настоящими знатоками мобильных технологий». Они принимают высокоскоростной интернет, доступный в любом месте и в любое время за данность, и не знают, что такое обычный городской телефон. Девять из десяти не откажутся от мобильников и ценят связь с друзьями больше карманных денег, материальных благ и реальных занятий вроде похода в кино или ресторан. Еще один вывод из исследования в том, что Поколение Z хорошо разбирается в брендах и оказывает значительное влияние на семейные покупки. Например, 70 % родителей заявили, что на выбор мобильного телефона повлияли их дети[16].

Данные GfK MRI говорят, что девять из десяти молодых людей в возрасте от 13 до 18 лет считают важным получать хорошие отметки в школе, и 63 % нравится школа как обучающий процесс. Уровень подросткового алкоголизма, курения и секса наряду с беременностью снизился до 44 % с 1991 года, согласно CDC National Centre for Health. Поколение Z кажется более ответственным, умным, толерантным и неотчужденным по сравнению с Миллениальным поколением. Возможно, их назовут «Хорошим Поколением»? Маркетинг для подростков и Поколения Z должен стать более информативным и значимым, с большим вниманием к ответственности и особенно всеохватности брендов[17]. Поколение Z составляет четверть населения планеты, и его покупательская способность оценивается приблизительно в 200 триллионов долларов в год, когда мы говорим о влиянии на семейные покупки[18]. Поскольку они постепенно появляются на рынке труда и к 2020 году станут огромным пластом потребления, мы посвятили отдельную дополнительную главу Поколению Z.

Родившиеся после 2010 года относятся к следующему поколению, названному Поколением Alpha. Ученые различных направлений, такие как метеорологи, склонны использовать греческий алфавит по окончании латинского. Поколение Alpha – дети Миллениалов, посещающие в данный момент детские сады и начальные школы. Каждую неделю в мире их появляется около двух с половиной миллионов. В 2010 году появился первый iPad, словом года стало «приложение», а Поколение Alpha подрастало с планшетами и тачскринами в своих маленьких ручках. Вне всякого сомнения, оно поддастся еще большему влиянию видеокоммуникации. Сейчас каждую минуту появляется сто часов видеоконтента на YouTube. Поколение Alpha получит самое формальное обучение в истории. Им предстоит жить в мире, где Индия и Китай будут доминировать в мировой экономике[19]. Некоторые социологи полагают, что следующее поколение будет более материалистичным, поскольку происходит от состоятельных родителей с меньшим количеством детей. Другие думают, что родители-Миллениалы будут выступать против потребительства и скорее вернутся к истокам в надежде, что дети будут дольше цепляться за свою молодость[20].

Насколько постоянны характеристики поколений?

Вопрос, который часто можно услышать во время докладов о Поколении Y: разве эта молодежь не находится сейчас на очередном жизненном этапе, не перерастут ли они это, когда станут старше? Ответ – НЕТ! Опыт прошлых поколений, например, Поколения Х, показал, что склад ума молодежи не меняется, когда им стукнет сорок. Поколения не меняются со временем, чтобы выглядеть идентично родителям в том же возрасте. Поколение – результат современности и, очевидно, технологий, медиа, социальных маркеров и событий, формирующих уникальность. Ценности, мнения и приоритеты, выработанные в молодости, остаются на всю жизнь[21].

Потребитель-Миллениал в Соединенных Штатах