Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Глава 6 о самоидентификации полностью пересмотрена. В этом издании мы удалили часть о формировании идентичности подростка и раздел о территориальном делении субкультур. Вместо этого написали новую часть, как бренды становятся ближе к молодежи, проработав пять основных жизненных тем. Она основана на структурной коллаборации Миллениалов десяти стран, над которой последние несколько лет работали Viacom и InSites. Мы также выделили увеличивающуюся значимость умений и навыков следующего поколения и тренды вроде активного участия, способности к случайному обнаружению ценных идей и экономии. Вдобавок к повествованию о крафт-культуре и важности локального вовлечения привели интервью с бывшим директором по инновациям Pernod Ricard`s Absolut Vodka, занимающимся выводом на рынок идеи Pernod Ricard Our/Vodka, стремящейся от локальности к всемирности. В конце главы, посвященной самоидентификации, вы найдете новый раздел о том, как субкультуры массово переходят в онлайн благодаря форумам и фандомам на Tumblr и Reddit.

Глава 7, посвященная счастью, содержит новые данные о хептике (тактильности), музыке и брендах. Мы добавили некоторое количество кейсовых примеров к тексту: American Apparel, AllState Insurance, бендгейт Apple, Nike Most Wanted, временные магазины Target и обновления к кейсу Coca-Cola.

Глава 8 – совершенно новая глава о родившихся после 1996 года, известных, как Поколение Z или пост-Миллениалы. После предисловия об их финансовой мощи и большом влиянии на покупки родителей мы представим вам ключевые характеристики ДНК Поколения Z:

Они избирательны и живут в эпоху нетерпения.

Они эмодзиональное поколение.

Они мечтают сделать мир лучше.

Они с распростертыми объятиями встречают несовершенства.

Глава содержит ценную информацию об использовании групповой рассылки видео на YouTube, GIF-анимаций, SnapChat и модных блогеров. Тренды потребителя следующего поколения, такие как равенство полов и культурное разнообразие, расширение прав и возможностей женщин и стратегии брендов по изменению мира, такие как бизнес-модель один за другого также будут отображены. Среди кейсовых иллюстраций представлены LEGO, Minecraft, компания Always и бесславный ритейлер фруктов и овощей Intermarch`e.

Мы надеемся, третье издание будет так же успешно, как и предыдущие. Несомненно, те, кто прочитал первые издания, смогут извлечь пользу из него, пополнив свои знания представленным новым материалом.

Введение

Во времена нашей молодости маркетинг для подростков и молодежи был на самом деле несложным. Мы, Поколение Х, для которого характерно следить за мировыми брендами и желание стать перспективными молодыми специалистами в известных международных компаниях. Только представьте, корпорации сияли абсолютным успехом. В шестнадцать мы могли купить что-то брендовое сами! И это было именно то, о чем кричали все бренды. Купи нас и будешь очень крутым! И, о да, мы обожали это! Верили в это. С помощью рекламы бренды создавали клевые и завлекающие образы. Они ставили цели, которых мы хотели достичь. Бренды диктовали, как одеваться, вести себя, ходить и говорить. Ни на секунду мы не сомневались в том, что говорили маркетологи, восхищались рекламой на ТВ, потому что были первым поколением, растущим с коммерческими станциями, все было в новинку и так пленительно. Как запретный плод. Мамы и папы, бабушки и дедушки иногда давали карманные деньги, и мы спешили потратить их на винилы Depeche Mode или Talking Heads, на пару обуви от Docksteps, кеды конверсы и гель для волос.

Сегодня все изменилось кардинальным образом. Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать эти громкие лозунги и благодаря родителям и учителям способно формировать собственное мнение, не верить и не принимать во внимание, что говорит кто-то еще. Но мировые бренды все еще здесь. Как и коммерческие СМИ. И теперь их ассортимент гораздо больше, чем раньше. YouTube стал новым ТВ и радио, Facebook – новой газетой. Вместо синти-попа и нью-вейва Игреки смешивают десятки музыкальных жанров на потоковых сервисах вроде Spotify и решают, каким брендом геля, воска, маски, пасты, спрея, пены, крем-мусса, помады, текстуризатора, бальзама или лосьона для волос воспользоваться сегодня. Чтобы выжить в современной беспорядочной и разрозненной обстановке, подростки и молодежь используют коллективное знание сверстников и социальные сети. Они верят в то, что говорят им лучшие друзья и родители, и осознанно хотят исследовать новые пути. Игреки научились использовать социальные ресурсы для выражения собственного мнения и не только рассказывать брендам о своих ожиданиях, но и сильно влиять на маркетинг и брендинг важных вещей.