Культура и мир

Не смотря на то, что демократизм моды провозгласил эру «казаться, а не быть» (См. работы К. Роджерса, Ж. Бодрийяра, Т. Адорно), и регулирование сознания теперь принадлежит потреблению (Беньямин 1996), а не созиданию, в то же время феномен авторства сохраняет значимость именно в моде.

Понятие «смерть автора», выступающая центральным звеном Р. Барта в моде не находит реализации в полном объеме.[49] Мода как процесс воплощения духовных идеалов в материальные образцы, несомненно, не имеет имени, но модные продукты, а также модные образы, а зачастую, и стандарты созданы (или распространены) конкретным человеком или группой лиц.

Появление именной одежды в XIX веке определило модную индустрию как сферу доходного бизнеса и выделило потребителей этой одежды в привилегированный слой общества. Почитаемая теперь профессия портного – кутюрье – позволила создать одну из иллюзий XX века, что моду создает модельер или дизайнер, чья заслуга заключается в гениальном мастерстве распознать чаяния все той же «правящей верхушки».

По отношению к продуктам и объектам моды авторство носит иной характер – показатель престижа. В данном случае, это одна из функций моды, она репрезентируется посредством «модного товара», проявляя текстуальную основу моды. Влияние моды насыщает продукт социальным и материальным показателем статуса. В данном случае, авторство, как маркер престижа, является обязательным атрибутом модного объекта и выражает его материальную и нематериальную ценность. Это отражает современное состояние моды, а понимание «модного товара» становится эквивалентно пониманию бренда, который в свою очередь подразумевает в основании себя миф. Поскольку миф репрезентирует определенный образ и поведенческий стереотип, приверженность человека к определенному маркеру вводит его в мир иллюзий и костюма его автора. самого делает «мифологическим» героем, который и пропагандирует этот бренд («машина для настоящих мужчин», «это не шоколад, а вдохновение» и пр.)

Профессии дизайнера, модельера становятся популярными не только потому, что они творят «легенду», но и потому, что они сами являются публичными сферами деятельности. Технологическая цивилизация, с одной стороны, отчуждает человека от традиции, с другой стороны – сосуществование различных версий традиций конструирует «зрительское» (Богданов 2001: 63) стороннее отношение к истории. Традиция мифологизируется и в силу дистанцированности от объекта мифологизации; допускается множественность равноправных версий, и «апокрифические версии мифа обретают одинаковую с ним реальность» (Леви-Стросс 1983: 194). Технология отчуждения превращает реальность в процесс коллажирования (монтаж обработки образов, стереотипов), пришедших из различных источников информации (устных, письменных, визуальных).