Культура как стратегический ресурс. Том 1

Теория USP (в русской версии УТИ) послужила основой для коммуникативных стратегии многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные. То, что сегодня почти все успешные торговые марки имеют рациональную сторону и что она должна доводиться до потребителей как основа обещаний марки, – несомненная истина. Но это лишь один из аспектов формирования успешного бренда. Выходом в 1961 г. книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»), в которой он научно обосновал теорию уникального торгового предложения, фактически завершилась эпоха рациональной аргументации в рекламе.

Большинство современных фирм рассматривают процесс создания бренда иначе – он потерял свою одномерность. В частности, сегодня основные акценты перемещены на эмоциональные, психологические и имиджевые атрибуты бренда. Возникновение эмоционального подхода к брендингу связано с опубликованием в 1957 г. Вине Паккардом книги «Hidden Persuaders» («Скрытые увещеватели»), где он рассмотрел эмоциональные, имиджевые и психологические особенности потребительского восприятия. В. Иаккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. С появлением работы В. Иаккарда связывают формирование новой – эмоциональной – волны брендинга.

В 1960-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. В 1960-х гг. к рекламному бизнесу все чаще стали привлекаться психологи-бихевиористы. В 1964 г. была издана книга Маршалла Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man».

В этой работе была показана особая роль телекоммуникаций в формировании общественного восприятия, закрепившая имиджевое восприятие товаров потребителями.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг. XX в. стала теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. Данный период стал настоящим раздольем для применения творческих способностей интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью массмедиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.

В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM – с компьютерами, автомобиль Volvo – с безопасностью, Disney – с развлечением и т. д.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла обширные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач ее разработчики связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.

С начала 90-х гг. XX в. формируется новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в развивающихся странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях – социального, или духовного, брендинга.