Культура как стратегический ресурс. Том 1

Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни»[42]. Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону[43], утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».

1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.

Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.

На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.

Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.