Культура как стратегический ресурс. Том 2

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство»[30].

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда»[31] – утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.»[32] Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало[33]. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности»[34]. Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»[35]

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления[36]… В настоящее время техника недирективного гипноза[37] используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви[38].

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»[39].

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)[40] характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».