Культура как стратегический ресурс. Том 2

Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость – чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным, с точки зрения человеческого восприятия, считается текст в 500–700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50 % его объема. Полноценная статья в 2500–3500 символов прочитывается лишь на 20 %. А тексты свыше 3500 символов дочитывают лишь те, кому действительно нужна данная информация[94].

Схема написания продающего текста

Единственная работающая схема написания продающих текстов – это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст строится следующим образом:

• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;

• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;

• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получит в результате этого;

• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике: «Как этот товар или услуга поможет мне стать лучше и счастливее?» [95]

Распространенные ошибки, встречающиеся в коммерческих текстах:

• Стоп-слова, которые не нравятся ни людям, ни поисковым машинам (Вы, Мы, Наша компания и т. д.);

• Обезличенный текст, не обращающийся ни к кому, малоэффективен;

• Посыл/требование/попытка навязать услугу;

• Злоупотребление «заманчивыми предложениями»: скидки, подарки, акции;

• Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей – то, что есть, а не то, чего они лишены.

• Все незнакомые слова должны быть проверены в толковом словаре, иначе одно слово может свести на нет все усилия.

• Стандартные конструкции и штампы.

Пример: «компания XXX рада предложить вам свои услуги», «сотрудники компании XXX – высококвалифицированные специалисты с богатым опытом работы», «компания XXX является одним из лидеров в такой-то области» и т. д.

• Частое употребление слова «может». Вы можете приобрести, вы можете заказать, можете ознакомиться и т. д.

Пример: «На нашем сайте вы можете найти большой выбор всевозможных товаров» проигрывает по сравнению с фразой: «На нашем сайте вы найдете большой выбор всевозможных товаров»[96].

• Текст с орфографическими и смысловыми ошибками, с огромным количеством ключевиков.

Необходимые элементы грамотного контента

• Текст обязательно должен соответствовать тематике сайта.

• Процент вхождения ключевых слов на страницу должен быть не более 5 % по отношению к основному тексту.

• Правильно подобранное семантическое ядро (это набор ключевых фраз, по которым материал в поисковой системе будет находить потенциальный посетитель).

• Нет необходимости перегружать информацией одну страницу – лучше разместить текст на нескольких [97].

• Для сайтов-сателлитов[98] объем текста обычно не превышает одну-две тысячи символов. Сайты для людей (СДЛ)[99] не имеют ограничений на количество символов в статьях, но большое количество символов, например пять тысяч знаков, обычно превышает оптимальное соотношение контента и остального графического содержимого.

• Яркие элементы для привлечения внимания – грамотно составленные заголовки и подзаголовки с включением ключевиков.

Западными исследователями замечена четкая взаимосвязь между количеством времени, проведенным на страницах ресурса, и совершением нужных действий – если человек не покинул сайт в течение 1 мин., шансы, что он станет покупателем/пользователем, возрастают в разы[100].

• Грамотная система навигации – необходимое дополнение хорошего контента.