Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

То же самое происходит и с культивированием других продуктов, а не только мобильных телефонов. Так, успешный и уважающий себя человек должен не только посещать самые модные клубы и обладать мобильным телефоном самой последней модели, то есть постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. В США выбрасывается огромное количество различных товаров сегодня, поскольку их место займут более модные заменители завтра. Им кажется целесообразней выбросить еду, а не отдать ее беднякам. Это в очередной раз указывает на социально-экономическую поляризацию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране «богатых» свалок говорит о потребительской культуре и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей — критерий для определения характера цивилизации. Заметим попутно следующий отдающий трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годности которого составляет всего несколько дней и который употребляется за десять минут, сохраняется сотни лет.

Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, конституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создавало производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды — к товару. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести, — предмет массового обожания, фетиш, формирующий наше отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребительские фантазии. Похвастаться новым приобретением — святая обязанность. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов.

С помощью интегрированного в капиталистическую систему потребления успешно и вполне законно манипулируют желаниями и потребностями, но у этой проблемы — двойное дно, при котором потребление служит основой уже для незаконных манипуляций и спекулирования на желании консьюмеров подчеркнуть свой статус. Так, владельцы и продавцы некоторых магазинов наживаются на покупателях, приклеивая на какое-нибудь вполне простое и дешевое платье ярлык от кутюр, выдают его за нечто дорогое и модное. И довольно много модниц, желая купить шубу из шиншиллы, сами того не подозревая, за эти деньги покупают вполне обычную шубу из кролика.

Символизм вещей заменил собой в коллективном бессознательном символизм архетипов как общекультурных священных образов, передающих глубинный смысл. Телефон и автомобиль, как и наполненная шампанским ванна, сами превратились в архетипы.

Телепотребление стало еще одной тенденцией современной культуры. Оно выражается в стремлении некоторых достаточно обеспеченных людей иметь возможность смотреть максимальное количество телевизионных каналов. Одни довольствуются минимальным количеством телеканалов, а другие заинтересованы в богатом выборе. Если раньше все смотрели «Время», то лотом аудитория стала выбирать между многими программами, а семейные просмотры сменились индивидуальными. По нашему мнению, если данное явление и стоит считать очередной тенденцией культуры потребления, то настолько узкой, что она почти не бросается в глаза. Однако она вполне соответствует другим потребительским тенденциям, основанием которых выступает не реальная польза от получаемого реципиентом продукта, а символическая. Так же как и сотовый телефон, телевизионная многоканальность может приносить символическую пользу, играя на статус. И вообще, совершенно непонятна польза от «как можно большего» числа каналов, поскольку такая широта позволит только клипово воспринимать медиасообщения. Несколько каналов создают выбор. И реципиент из этих нескольких выбирает три-пять, содержание которых соответствуют его интересам и которые он смотрит постоянно. А сто или даже больше каналов, многие из которых повторяют друг друга, создают иллюзию выбора, способствуя поверхностному, клиповому восприятию передаваемой информации, которую вследствие ее объема нормально воспринимать ни один человек не в состоянии.