Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

С. Кара-Мурза приводит следующий пример[18], указывающий на стремление современного рынка сократить срок жизни товаров и тем самым заставить потреблять как товары, так и услуги. В «Жигулях» все основные агрегаты мотора установлены так, что они открыты для самостоятельного доступа, то есть можно самому чинить машину без обращения к мастерам. А в «Ситроене» эти же агрегаты недоступны, что заставляет покупать услуги по самому мелкому случаю. Потребителю предлагается не какой-то отдельный товар, а целая система товаров и услуг, связанных между собой как функционально, так и символически. Например, при покупке автомобиля человек сталкивается с проблемой его страхования, хранения и ремонта, приобретения необходимых и просто желаемых аксессуаров. Покупка товара вовлекает потребителя в целую систему услуг и производственных отраслей, от которых нельзя отказаться, так как приобретение одних вещей требует приобретения других, поддерживающих первые в функциональном состоянии. Чем больше вещей мы приобретаем, тем сильнее мы обязываем себя заботиться о них и выделять больше времени и денег на их ремонт, усовершенствование и оберегание.

Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…

Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей[19]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, это приманка. Аналогичным образом Р. Барт рассматривает имя рассказа, его название, считая его «королем означающих», которое возбуждает у читателя аппетит, служит приманкой[20]. Название, обертка, фантик, упаковка — все это суть бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрийяра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому»[21]. То есть средства массовой коммуникации не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, конституируют саморепрезентацию.

Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи представляются отличными друг от друга. Известны эксперименты, когда людям предлагали попробовать два вида воды — дистиллированной и недистиллированной, — но в бутылке с этикеткой «дистиллированная вода» на самом деле была обычная вода, ничем не отличающаяся от той, которая была в другой бутылке. Люди обычно говорили, что первый образец вкуснее, так как упаковка оказала свое воздействие; продукт, «нагруженный» рекламой, имеет иной вкус, чем тот же напиток без упаковки. Наоборот, когда испытуемым предлагали два разных вида воды в одинаковых бутылках, они не ощутили отличий. Похожие эксперименты проводили с «разными» стиральными порошками: коробка одного была желтая, другого — синяя, а третьего — желто-синяя. Стиральный порошок, насыпанный в последнюю, оказался, с точки зрения домохозяек, наиболее оптимальным. Но во всех коробках был один и тот же порошок.