Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Но эта положительность находится только в том случае, если потребитель высокого искусства понимает смысл этого искусства, пропускает его через себя и воодушевляются эстетической насыщенностью произведения. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения опять же выступает статусность. Так, вспоминаются некоторые буквально анекдотичные примеры из недавнего прошлого. Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако — что самое смешное — они их не читали и вообще к ним не прикасались из-за отсутствия культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Некоторые даже, боясь прецедентов воровства книг с полок, вбивали металлический штырь так, что он проходил от одного конца полки к другому, пронизывая собой все стоящие на полке книги. Соответственно, после осуществления такой хитрости книги не только невозможно было украсть, но ни одну из них нельзя было взять с полки вообще. Так и стояли они бесполезным грузом, незаслуженно пронзенные. Зато они несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Штырь здесь тоже обладает определенным символизмом; он ограничивает в настоящем использовании культурного продукта (в извлечении полезности «по назначению»), но дает возможность сохранения не столько самого продукта, сколько его псевдополезности, его знаковости. Дорогие книги, как элементы роскоши и средства установления различий, носят черты показной бесполезности и праздности, выступая инструментом «потребления напоказ». Показное потребление также может быть выражено не только в дороговизне изделий, но и в их интеллектуально-эстетической наполненности, глубину которой средний потребитель едва ли понимает. «Но вот анализ “овеществленных душ” миллионов образованных и культурных людей показал, что 95 процентов из них потребляло продукты духовного производства вообще без единой мысли в голове, а у 5 процентов еле шевелились мыслишки, да и то такие, каких они не высказывали вслух, — пишет А.А. Зиновьев. — Наш мозг развивался вовсе не для создания богатств внутреннего мира, а лишь для борьбы за богатства мира внешнего»[25]. Потребитель в первую очередь ориентирован на ценности еды, питья, развлечений, а не на поднимание головы вверх, к небу.

В густонаселенном районе, где каждого человека окружают тысячи людей и где отсутствует фактор личных знакомств, свой социальный статус можно обозначить через демонстративное потребление. Соответственно, в крупных городах трата на видимый образ жизни значительно выше, чем в сельской местности, и в большей степени развита экономия на скрытый образ жизни. Нет смысла тратить много денег на товары, которые не предстанут перед широкой публикой. Помимо прочего, горожане подвержены влиянию моды и рекламы в значительно большей степени, чем сельчане, ибо современный город представляет собой огромное медиа-пространство, в котором соседствуют совершенно разные рекламные бренды и торговые знаки.