Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения и вправду не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению проистекает не из нехватки, а, наоборот, из переизбытка. Само желание быть отличным своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не существовали как объекты маниакального желания в прежние времена и едва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые озабочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты — фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее индустрией, но явно не человеческой природой; желание комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выгоду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную проблему. У природы человека есть множество различных и зачастую противоречивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизменную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического развития человека. Однако консьюмеризм, вещизм и свойственные им желания едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.

Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, которая позволяет говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.

Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет на ее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.

Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном 3. Фрейдом анальном характере личности[7], которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, предают потребительству иную форму описания; по их мнению, потребительство характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном — находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на веши. Вовлеченный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми, он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Так, человек, проигрывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей — игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть[8]. И потребление культивирует в нас ориентацию на внешнюю референтность, т. е. желание представать в определенной красе не перед самим собой, а перед внешними ориентирами, которые признают или не признают данную красу — другими людьми.