Культура вязания

Производители и продавцы трикотажных изделий часто упоминают о связи с традицией, причастности к которой жаждут потребители. Хорошим примером может служить позиция шотландской трикотажной компании Pringle[193]. Традиция уже не предполагает просто принадлежности к миру прошлого; прежде всего она ассоциируется с качеством и особым статусом изделия. Не случайно производители подобной одежды подчеркивают свои связи с королевским двором или знаменитостями. Потребитель ожидает, что ему предложат нечто исключительное, высококачественное и неподвластное времени. Обладать подобной вещью – значит приобщиться, пусть и опосредствованно, к высшему обществу. Благодаря подобным ассоциациям, а также формированию брендовой идентичности, такие товары приобретают статус классики. Кроме того, если фирменный стиль опирается на связь с культурным наследием и традицией, он также становится маркером национальной и региональной идентичности.

Хотя мода постоянно меняется и никогда точно не воспроизводит оригинал, некоторые модели действительно живут долго. Им удается подняться над модой. Эти вещи постоянно присутствуют в гардеробе и, как правило, ассоциируются с представлением о нестареющей элегантности. Таков, например, комплект из свитера (зачастую это джемпер-безрукавка) и одноцветного жакета (кардигана). Его можно носить в любом возрасте и выглядеть при этом стильно.

Этот предмет гардероба впервые вошел в обиход в 1930-е годы и впоследствии приобрел статус классического. Сочетание практичности и универсальности (комплект допускает различные комбинации) означает, что комплект-двойка действительно никогда не выходил из моды. И все же он не оставался неизменным. Одна из причин долгой жизни дизайна и превращения его в классику – наличие культурного капитала. Одежда, ассоциирующаяся с богатством и статусом, перестает зависеть от моды и подчиняться ей. Сэнди Блэк признает: «Комплект-двойка соответствует ценностям среднего класса. Он создает… классический аккуратный, сдержанный и умеренно сложный образ. Костюм, который британское поместное дворянство надевало на загородный уик-энд, превратился в маркер классического вкуса; английская, и особенно шотландская, трикотажная индустрия умело обеспечила его воспроизводство. На протяжении долгого времени и по сей день этот образ экспортируется по всему миру»[194]. Его популярности способствовала культурная семантика комплекта-двойки как воплощения аристократического вкуса и системы ценностей соответствующей социальной группы. Надевая эту одежду, представители среднего класса как будто идентифицировали себя с правящим слоем, его идеалами и образом жизни. Ощущение причастности к аристократии символически связывало владельцев комплекта-двойки с представителями высшего общества – с теми, кто наследует очевидную и хорошо документированную традицию, статус и кто знает свою родословную. Весь этот набор признаков ассоциировался со стабильностью, долговечностью и богатством. Не случайно комплект-двойка прочно встроен в иконографию социальной группы, которую Веблен назвал бы «праздным классом»[195]. Считается, что именно эта группа обладает исключительными правами на наличие вкуса – в первую очередь потому, что ее членам не требуется подтверждать свой статус посредством потребления или причастности миру моды. Комплект-двойка превратился в символ роскоши и статуса, непреходящую эмблему стиля, неподвластного времени.