Культура времен Апокалипсиса

Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов — ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли «реалистично». Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых годов, Элвитт и др. интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С началом девяностых годов количество информации о подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc. на своем веб-сайте трубит об «эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления [EI — Engagement Index]», основанной на энцефалографических исследованиях и использующей «патентованную технологию НАСА»). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, остается на воображение читателя.

По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью пози-тронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином помещая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, — особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:

У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.

Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.

Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество применений, начиная от благостных (помощь паралитикам в работе с компьютером) и кончая зловещими (помощь пилотам истребителей взглядом нацеливать ракеты).

Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в трехмерные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.