Культура времен Апокалипсиса

Заглядывая в менее освещенные маркетинговые переулки, мы обнаруживаем еще более скрытные исследовательские технологии, технологии, напоминающие о фразе Пого из комиксов: «Мы встретили врага, и оказалось, что это мы».

С момента своего появления в 1972 году штриховая кодировка товаров своей подозрительной зебровой мешаниной штрихов и цифр заставляла воротить носы христианских фундаменталистов, поборников неприкосновенности частной жизни и прочих чудиков. Являя себя на любой из коробок, упаковок и банок, покрывающих полки бакалейного магазина, штрих-код хоть и не Метка Зверя, но чертовски честная ей замена.

Однако супермаркеты обожают маленькие монохромные хреновины. Своим появлением штрих-коды сократили затраты на рабочую силу, ускорив продвижение очередей к кассам и избавив от необходимости иметь дело с отдельными ценниками. Управление запасами стало сущим пустяком, позволяя к тому же дозаказывать товары в тот момент, как полки опустеют. Теоретически, сканнеры рано или поздно будут связаны непосредственно с производителями, уведомляя их о необходимости ускорения или замедления производства в соответствии с колебаниями спроса. Как прямой результат этого высокоскоростного счета бобов, возник новый бизнес: продажа данных, полученных с кассовых терминалов, представителям пищевой и маркетинговой индустрий, а также всем остальным интересующимся.

Даже в 1972 году анализ потребительских привычек не был в новинку, но сканнеры кассовых терминалов сделали информацию о потребителях продуктом, поддающимся количественному исчислению, заранее упакованным и готовым к продаже крупными мясистыми ломтями. Сами по себе сканнеры не так уж и плохи, но мало-помалу бакалейные магазины создают кибернетический сплав продукта и людей, его покупающих. Теперь вы не просто покупаете товар, вас с ним переплетают.

Прекрасный пример подобной обесчеловечивающей навязчивости был продемонстрирован британским магнатом рынка розничных продаж Safeway, чей добродушный слоган — «Safeway… Упрощает вашу жизнь» — может вызвать у особо чувствительных читателей нервную дрожь. В 1995 в Safeway запустили свою программу Shop & Go, работающую следующим образом: заходя в местный Safeway, клиент наталкивается на зарядное устройство, к которому подключены 96 ручных сканирующих устройств. Взяв в руку сканнер, наш покупатель слоняется по магазину, загружая тележку им же сканируемыми товарами. Сканнер выполняет множество задач, например, фиксирует каждую покупку, ведет учет, информирует о распродажах и освобождает супермаркет от необходимости найма еще одного кассира. После завершения шоппинга сканнер генерирует чек, оплачиваемый в кассе (следует, вероятно, предположить, что собственные покупки приходится упаковывать самому). Согласно отчетам Safeway, 20 процентов от всех родаж приходится на Shop&Go, а во многих магазинах такие продажи переваливают за отметку 40 процентов. Верно, это удобно, но вот кому?

Подобным же образом ручные сканнеры из супермаркетов вошли в наши дома. В номере Computerworld от 10 июня 1991 года была опубликована информация о применении сканнеров штрих-кода, именуемых «жезлами», более чем 15000 семействами, участвующими в программе маркетинговых исследований компании Nielson под названием Scantrack. Принеся свои покупки домой, участники исследования проводят жезлом над каждым кодом, фиксируя информацию о том, что купили, сколько и почем. Товары, купленные не в магазинах Nielson, жезлом не распознаются, поэтому его пользователю приходится самому вводить марку товара и его цену (использование купонов и тому подобных рекламных штук также требует их привязки к компании). После этого пользователи жезлов вводят информацию по модему в компьютерный банк Nielson, где данные анализируются и разбиваются, чтобы, например, оценить демографию продаж каких-нибудь Cheez Whiz или Fiddle Faddle. За успешную закачку участники, подобно хомячкам награждаются «очками», которые можно обменять на ряд милых подарков. Система недешева, но она того стоит. В отличие от анонимных данных с кассовых терминалов, жезлы придают покупкам лицо.

Нелепо, говорите? Помимо кучки олухов, достаточно тупых, чтобы позволить вторгаться в свою частную жизнь, нет больше таких, кто любезен настолько, чтобы привязать себя к придирчивому устройству, требующему уведомления о каждой покупке и учитывающему их, ведь так? Что касается жезлов, это верно. Домашние сканнеры — довольно неуклюжие устройства, обеспечивающие 10-процентный рейтинг сотрудничества. Ладно, а как насчет более компактных устройств, имеющих все плюсы и лишенных всех минусов жезла, но записывающих каждое ваше потребительское поползновение? Смейтесь, если хотите, но являетесь ли вы или являлись ли когда-нибудь обладателем карточки верности вашему местному бакалейщику?