Культурные индустрии

ВСТАВКА В.2. ОБЗОР ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ЧЕРТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДУСТРИЙ

Проблемы:

• Рискованный бизнес о Креативность против коммерции

• Высокие затраты на производство и низкие затраты на воспроизводство

• Полуобщественные блага; потребность создавать дефицит

Ответы:

• Провалы компенсируются хитами путем построения репертуара о Концентрация, интеграция и кооптирование публичности о Искусственный дефицит о Форматирование: звезды, жанры и серии

• Ослабленный контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом

Рискованный бизнес

Любой бизнес имеет свои риски, но бизнес, связанный с культурными индустриями, особенно рискованный (именно так называлась книга о киноиндустрии, опубликованная в 1993 году Приндлом [Prindle, 1993], возможно, отдавая дань замечательному фильму 1983 года с Томом Крузом в главной роли), потому что они строятся на продаже и покупке текстов. Гарнэм под влиянием Бурдье [Bourdieu, 1984] утверждает, что этот РИСК возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей [Garnham, 1990, р. 161][13]. В результате, модные исполнители или стили, даже в случае массированного маркетинга, могут внезапно выйти из моды, а на их место неожиданно приходят другие. Эти риски, связанные с потреблением, с тем, как аудитория использует тексты, усугубляются двумя другими факторами, относящимися к производству. Во-первых, как мы видели ранее, компании предоставляют создателям символов ограниченную автономию в надежде, что те смогут придумать нечто оригинальное и выдающееся, что сможет стать хитом. Но это означает, что компании культурной сферы находятся в постоянной борьбе за то, чтобы контролировать тексты, производимые создателями символов. Во-вторых, любая компания из сферы культурных индустрий (компания А) опирается на другие компании этой же сферы (В, С, D и т. д.), чтобы проинформировать аудиторию о существовании своего нового продукта или о том, каким образом они могут его использовать и какое удовольствие от него получить. Даже если компания А в действительности владеет компаниями В и F, она не может полностью контролировать, какую именно рекламу получит текст, потому что трудно предсказать, как критики, журналисты, продюсеры радио и телевидения, ведущие и другие оценят эти тексты.

Все эти факторы означают, что компании в сфере культурных индустрий сталкиваются с особыми рисками и непредсказуемостью. Вот некоторая статистика:

• около 30 000 альбомов было выпущено в США в 1998 году, из них менее 2 % были проданы в количестве более 50 000 экземпляров [Wolf, 1999, р. 89];

• 88 хитов в 1999 году – 0,03 % от всех релизов – дали четверть рекордных продаж в США [Alderman, 2011];

• Ньюман [Neuman, 1991, р. 139] ссылается на практическое правило издательского дела, согласно которому 80 % доходов поступает от 20 % опубликованной продукции;

• Беттиг [Bettig, 1996, р. 102] утверждает, что из 350 или около того фильмов, выпускающихся каждый год в США на момент его исследования, только около 10 становятся хитами проката;

• Драйвер и Гиллеспи [Driver, Gillespie, 1993, р. 191] сообщают, что всего лишь от трети до половины английских журналов самоокупаются и только 25 % приносят прибыль;

• согласно цифрам, приведенным Мораном [Moran, 1997, р. 444], около 80 % из 50 000 книг, каждый год издававшихся в США в 1980-е годы, оказались провальными с финансовой точки зрения.

Однако важно осознавать, что внутри культурных индустрий в целом крупные компании успешно справляются с этими рисками:

• прибыли телевидения традиционно составляли 20 % от продаж, согласно Ньюману [Neuman, 1991, р. 136];

• Компейн [Compaine, 1982, р. 34] (цитируется по: [Neuman, 1991, р. 136]) утверждает, что прибыли от фильмов на 33-100 % выше, чем средняя прибыль в США.

Прибыли, однако, сильно различаются в зависимости от степени конкуренции внутри индустрии и между разными индустриями:

• Дейл [Dale, 1997, р. 20] приводит цифры по 1992 году, показывающие следующую чистую прибыль (доход от основной деятельности, поделенный на продажи) в различных индустриях:

– кабельное телевидение, 20 %;

– общенациональное вещание, почти 17,5 %;

– пресса и книгоиздание, около 12 %;

– музыка, телесети и журналы, до 10 %;

– кино- и рекламные агентства, около 8–9%.