Культурный код

Когда мы думаем о доме, в голову приходят: возвращение (девочка, приходящая домой из школы), воссоединение с друзьями (молодой человек, приехавший из колледжа на каникулы), возобновление общения с близкими (семья, члены которой делятся друг с другом своими бедами и радостями, и женщина, разговаривающая с фотографией отца), восстановление традиций (женщина, которая восстанавливает ритуалы и традиции). Это ярко демонстрирует, что для нас значит быть дома. Дом — это место, где мы снова и снова делаем что-то с предсказуемым результатом, в отличие от того, что происходит в окружающем нас внешнем мире, где все непредсказуемо. Дом — это место, где постоянное воспроизведение одних и тех же действий делает их все более весомыми. Вот почему тема возвращения так значима в американской культуре, и возвращение солдат и астронавтов вызывает столько эмоций. Мы мечтаем, чтобы эти люди вновь вернулись к своей обычной жизни в окружении самых дорогих и близких им людей.

В силу различий культурных схем понятие дома в разных культурах имеет разный смысл. В Японии первоочередная проблема — нехватка земли, поэтому местные жители ценят каждый сантиметр своего жилища. Перед тем как войти в дом, японцы снимают обувь, чтобы не занести в драгоценное пространство грязь снаружи. Каждая комната имеет несколько функций (футоны, изобретенные японцами, преобразуют гостиную в спальню). Мало кто из жителей Японии может похвастаться собственной отдельной комнатой. Примечательно, что в японском языке нет слова для обозначения интимных отношений. Когда живешь в столь стесненных условиях, все понятно без слов.

Кочевые арабские племена находятся в постоянном движении. Между тем у них очень сильно развито чувство дома, хотя оно и не связано с конкретным местом. У кочевников есть великолепные шатры из верблюжьей шерсти. Когда племя встает лагерем, шатры украшают роскошными коврами и мебелью, имеющими особое значение для хозяина, и их перевозят с места на место. Войдя впервые внутрь такого шатра, я был потрясен. Семья, к которой я пришел, вместила под одной крышей всю культуру своего народа.

В доме американца главное помещение — кухня, где собираются все члены семьи. Сейчас на кухнях есть и телевизоры, и столы, и барные стойки со стульями и другие предметы комфорта, предназначенные для размещения нескольких людей, собравшихся вместе. Кухня — сердце американского дома, поскольку здесь происходит чрезвычайно важный ритуал — приготовление ужина. Это ритуал, объединяющий вернувшихся вечером членов семьи. Приготовление ужина соответствует коду дома.

Я вырос во Франции, поэтому поначалу меня удивляла планировка американских домов. Я входил через боковую дверь или даже гараж и сразу же оказывался на кухне. Тут же мне предлагали угощаться самому, пока рядом готовилась еда. Во Франции дома устроены по-другому и гостей развлекают иначе. Самые большие комнаты в доме во Франции — холл, гостиная и столовая. Посетителей угощают напитками, кофе в гостиной, а ужином — в столовой. В кухню гости не заходят, даже если это очень близкие друзья.

Знание кода объясняет, почему «возвращение домой» так значимо для нас, даже если семья переехала и сами мы в этом доме никогда не жили. Дом — это возвращение, воссоединение, возобновление (return, reconnection, renewal) и другие слова с приставкой «воз»/«вос» (re-). а его физическое месторасположение роли не играет. Дело в том, что чувства и семья существуют независимо от того, какое место мы называем домом. Когда мы храним памятные мелочи, фотографии, символы домашнего мира, это соответствует коду, поскольку эти вещи позволяют вернуть ощущение дома в любое время в любом месте. А избавление от всего ненужного не соответствует коду. По коду в День благодарения мы ужинаем со всей семьей в доме бабушки, а поход в просторный, но незнакомый ресторан противоречит коду.

Бизнесу код недвусмысленно подсказывает, как позиционировать товары для дома. Несколько лет назад ко мне обратились из компании Betty Crocker, чтобы я раскрыл код символики их бренда. Они считали, что символика бренда изжила себя, и если они поймут, как американцы воспринимают ее на бессознательном уровне, то используя новый образ, в бренд можно вдохнуть новую жизнь. Однако выяснилось, что образ Betty Crocker очень сильно и положительно отпечатался в подсознании американцев. Американский код Betty Crocker — ДУХ КУХНИ Образ женщины на картинке ассоциируется с вкусными ароматами, горячей едой. Он занимает отчетливое место в восприятии дома американцем.

Компания радикально изменила свои планы. Вместо отказа от символики бренда было принято решение модифицировать ее, Теперь Betty Crocker приобрела новый облик, одинаково привлекательный для представителей любой расы, у нее есть свои почерк и голос на радио, которым Betty дает советы по ведению домашнего хозяйства.