Культурный код

Реклама пива Corona, похоже, наоборот, строится на конструктивном отказе от кода. Использованы умиротворяющие образы (пляжи, пальмы и т.п) и девиз «В сотнях миль от обыденности». Речь идет о трансформации, но не насильственной.

Как ни печально, реклама алкоголя как высококачественного напитка, приготовленного мастерами своего дела, совершенно коду не соответствует и воспринимается положительно лишь небольшой прослойкой людей, подобно тому, как посвященные продуктам питания журналы интересуют малое число гурманов и никогда не выйдут на массовый рынок.

Отменная еда с бутылкой вина, желающие есть?

Код еды и алкоголя вновь подводит нас к одной из постоянных тем американской культуры: мы любим все, что помогает нам выполнять нашу работу и боимся всего, что встает на нашем пути. Еда необходима любому человеческому существу, чтобы выжить. И американцы, ориентированные на достижение своих целей, воспринимают это буквально. Еда — это топливо, на котором работает наш моторчик. Алкоголь — противоположность этому, ведь он в лучшем случае помогает расслабиться, а в худшем — лишает нас власти над собой, и ни первое ни второе к заветным целям не приближает. Поэтому неудивительно, что мы воспринимаем спиртное как нечто опасное, и даже смертельно опасное.

Что касается удовольствия, в наших кодах на него нет и намека. Неуместно тратить время на удовольствие, когда впереди столько дел.

9. У меня алиби: культурные коды шопинга и роскоши

Мы уже видели, насколько силен рептильный отдел головного мозга в действии. Однако даже когда мы идем на поводу у этого отдела, мы все равно пытаемся ублажить кору головного мозга. Поэтому мы изобретаем «алиби».

Алиби дает «рациональное» обоснование наших действий. Вспомним некоторые из тех кодов, о которых мы говорили ранее. Опасение за свою репутацию, нежелание подхватить какую-нибудь болезнь — лишь повод избегать случайных связей, на самом же деле причина в бессознательном страхе перед насилием. Лишний вес люди объясняют страстью к еде или беспорядочным питанием из-за слишком плотного графика, но стоит за этим бессознательное стремление «выйти из игры».

Подобные оправдания примиряют нас с нашими действиями, предлагая логичное и приемлемое объяснение для них. Каждый раз, когда я излагаю клиенту код, я рассказываю ему о тех алиби, которые обнаружились в ходе сеансов раскрытия. Это важный момент, поскольку для эффективной маркетинговой кампании необходимо при обращении к коду учитывать алиби. И если фирма, продающая упакованные продукты питания, будет акцентировать внимание только на том, что ими можно подзаправиться, не упоминая при этом хорошие вкусовые качества, она упустит очень важную с точки зрения продаж характеристику товара. Алиби отражает общепринятую точку зрения на определенный архетип, и именно это выявляется в ходе проведения фокус-групп. Хотя и нельзя верить тому, что люди говорят, все же неправильно вовсе не прислушиваться к словам и не учитывать их в рекламном обращении.

В глазах человека алиби обычно вызывает доверие, даже если на самом деле не отражает истинной причины поступка. Насыщенный распорядок дня действительно может препятствовать правильному питанию Причина избыточного веса не в этом, но поскольку вы говорите о причинах своего поведения, вам приходится объяснять его своим расписанием. Понимание как кодов, так и алиби необходимо не только компаниям но и организациям. Любое привычное оправдание хотя бы отчасти обоснованно С этой точки зрения поучительны алиби шопинга и роскоши.

В исследовании кода шопинга. заказанном Procter&Gamble, рациональные обоснования появились очень быстро. Участницы сеансов в один голос твердили, что ходят по магазинам, чтобы совершать покупки для себя и членов семьи, и что любят это занятие, поскольку получают возможность делать лучший выбор. Логично, именно этого и следовало ожидать. Семьям нужна еда, одежда, стиральный порошок и туалетная бумага. Поход в соседний торговый центр за покупками — эффективный способ сравнить предложения и приобрести лучшее из того, что вы можете себе позволить.

Однако это лишь повод.