Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Нам ни к чему совершенные машины, ведь тогда нельзя уже будет сменить свой автомобиль под тем предлогом, что он плохо работает. Умом мы понимаем неправомерность «планового устаревания» (практики компаний создавать изделия, которые нуждаются в скорой замене). Однако это совершенно соответствует коду американской культуры. Мы хотим, чтобы вещи устаревали потому что тогда у нас есть повод купить что-нибудь новенькое. В то же время у нас есть одно четкое требование к качеству изделий: они должны работать. Поворачивая ключ в замке зажигания, мы ожидаем, что двигатель запустится и машина отвезет нас, куда надо. Собираясь сделать звонок по мобильному телефону мы рассчитываем, что он состоится и расстраиваемся, если связь нарушается. Мы не требуем совершенства от наших товаров (машине необязательно быть шедевром инженерной мысли, телефон может не гарантировать безукоризненный звук), но работать они должны. В других культурах люди могут рассчитывать на более высокие технические характеристики или более элегантный дизайн нам же многого не надо — просто вещь должна служить по назначению. Отсюда и реклама мобильного оператора Verizon: «Теперь слышно?».

Это напрямую связано с другой важной составляющей нашей культуры. Как вы помните, код здоровья в Америке — это движение. Если продукт работает, то есть способствует или хотя бы не препятствует движению, он соответствует коду (машина доставляет нас по назначению, мобильный телефон соединяет). Если он не работает и мешает нашему движению (машина слишком долго стоит на ремонте мобильная связь ни с того ни с сего прерывается) — это вне кода.

Совершенно соответствует коду подставка под стакан в машине. Гениальная идея: простейшее устройство, позволяющее брать с собой кофе!

Десять минут экономии на утреннем кофе дома дают лишние десять минут на то что нам необходимо сделать в этом мире. Компания Volkswagen недавно предложила в модели Jetta бардачок-холодильник. Беспроигрышный ход. Теперь можно загрузить туда обед и спокойно путешествовать.

Что из всего этого следует для компаний, предлагающих в Америке товары и услуги? Самый главный вывод для американца главное — функциональность. Мы не поклонники излишних наворотов. Мы предпочтем тот телефон, в котором связь не обрывается посередине разговора, а не тот, в котором есть камера и плеер. Интернет и возможность смотреть телепередачи. Надежная машина, которая доставит нас на работу, в магазин или на тренировку по футболу, для нас представляет ценность большую, чем та, что уверенно держит повороты или оснащена датчиком дождя.

Пример полного соответствия коду — карманный компьютер BlackBerry. Целевая аудитория — руководители, которые проводят много времени в дороге, в аэропортах, в чужих офисах. Без удаленного доступа к электронной почте им не обойтись, но установка связи может затянуться, заняв много драгоценных минут, пока не будет найден сервер и не станет доступен беспроводной канал. Производители BlackBerry предоставляют своим клиентам услугу — уведомление о полученном сообщении на почтовый ящик (один из их слоганов «Не вы следите за почтой, а почта следит за вами»), то есть вы подключаетесь, когда знаете, что вас ждет письмо.

Коль скоро мы ставим знак равенства между совершенством и смертью, мы и не требуем совершенства от продукта. Мы готовы к тому, что вещь сломается. Но поскольку код качества «Это работает», мы ожидаем, что проблемы решатся быстро. Американцы ждут большего от хорошего сервиса, чем от совершенства (в которое они в любом случае не верят). Кризис — хорошая возможность заслужить лояльность. Если клиент обращается к вам с проблемой, связанной с товаром или услугой, а вы эту проблему быстро решаете и сводите к минимуму его неудобства, то можете рассчитывать на его преданность. Вы доказали клиенту свою надежность.

Как это ни парадоксально, но если ваши изделия не ломаются, то у вас не будет шанса проявить себя в глазах потребителя. Когда покупатель захочет заменить какую-то вещь (а рано или поздно это случится), он, скорее всего, будет искать ее не у вас, так как у него нет опыта взаимодействия с вами. Вывод: высокий уровень обслуживания гораздо важней для американцев. чем высокое качество.

Недавно один мой коллега приобрел Compaq. До этого он работал на компьютере другой фирмы, и проблем не возникало, но ему понравилась цена, предложенная Compaq. Спустя всего пару недель в компьютере произошел серьезный сбой. Обеспокоенный, он позвонил в службу технической поддержки Compaq, не рассчитывая на быстрый ответ, но уже через пять минут его консультировал дежурный инженер, и в результате совместной диагностики они добрались до причины неполадки. Коллега был впечатлен таким сервисом и счастлив вновь услышать мирное жужжание своего компьютера. Каково же было его удивление, когда через пару часов тот инженер перезвонил узнать, все ли в порядке и нет ли больше вопросов. К тому моменту, как пришла пора повесить трубку, мой коллега принадлежал фирме безраздельно.