Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Некоторые компании, предлагающие предметы роскоши, успешно учитывают потребность в алиби. Корпоративный самолет — чрезвычайно роскошное средство передвижения, однако лизинговые компании понимают, что нам необходимо алиби. Поэтому всячески подчеркивается, сколько драгоценного времени смогут сэкономить топ-менеджеры, путешествуя на собственном самолете компании, как они могут использовать это время для работы, поскольку обстановка в салоне позволяет продолжать заниматься делами.

Ранее мы видели, что производители изделий с бриллиантами используют в рекламе, с одной стороны, посыл романтический, а с другой — практический (удачное вложение денег). Это и есть попытка обеспечить алиби. Идея заключается в том. что человек охотнее купит обручальное кольцо стоимостью $10,000, если будет знать, что со временем цена его только возрастет.

Покуда есть алиби, ко мне не придерешься

Алиби помогает придать смысл сигналам, посылаемым нам кодами. Мало кто настолько осознает свои мотивы, чтобы понять, что радостное возбуждение от похода по магазинам связано с возможностью приобщиться к жизни. Мы заявляем, что нам нужны определенные вещи (туфли для пред- стоящей вечеринки, школьная одежда детям к следующему учебному году, новая плита — пока старая не вышла из строя, другая машина — поскольку у прежней истекает срок аренды). Точно так же мало кто признает, что покупая эксклюзивные вещи, мы приобретаем знаки различия. Хорошая машина нужна, чтобы развлекать клиентов, а встроенный бассейн — для детей и друзей.

Сила алиби — в его способности оправдывать наши поступки. Это прекрасное обоснование действий, которые мы совершили бы в любом случае. Приобщаемся ли мы к внешней жизни или обзаводимся очередными знаками различия, главное, чтобы нас не тревожило наше рацио.

10. Что эти выскочки о себе возомнили! Америка глазами других культур

Носители различных культур неодинаково воспринимают одни и те же явления, точно так же и Америку они рассматривают через призму своих культурных кодов. Понимание кода Америки в различных культурах влияет на восприятие того или иного товара, концепции или даже внешней политики. Исходя из нужд маркетинга, ряд американских компаний, среди которых DuPont, Boeing и Procter&Gamble, задумали узнать, каков культурный код Америки во Франции, Германии и Великобритании.

Недругов у Америки всегда хватало. Однако с начала XXI в., критики, похоже, стали более грозными, а количество их заметно возросло. По обнародованным в конце июня 2005 г. результатам опроса проведенного исследовательским центром Pew Research, процент людей, неодобрительно отзывающихся об Америке, колебался от 29% респондентов в Индии до 79% в Иордании. Даже в странах-союзницах большинство опрошенных выразило негативное мнение об Америке (57% во Франции, 59% в Германии и 59% в Испании). Из мусульманских государств, помимо Иордании предсказуемо высокий процент критически настроенных людей был в Турции, Пакистане (по 77% опрошенных) и Ливане (58%). Особенно низкие оценки получили американская внешняя политика и повторное избрание Джорджа Буша-младшего. На вопрос о том, учитывают ли США в своих действиях интересы других стран, в Германии утвердительно ответили лишь 38%, в Великобритании — 32%, а в ряде стран и того меньше (в Польше — 13%, во Франции — 18%, в Испании — 19%, в России — 21%). Кроме того, большая часть респондентов заявила, что их мнение об Америке ухудшилось после переизбрания на пост президента Джорджа Буша-младшего (в Испании — 60%, Великобритании — 62%, Франции — 74%, Германии — 77%).

Есть немало документальных подтверждений ухудшения отношений Франции и Америки за последние годы. Антиамериканские настроения во Франции (и особая неприязнь к Джорджу Бушу-младшему) напрямую связаны с конфликтом между культурными кодами наших стран. Джордж Буш — наиболее типичный американский лидер. В его поведении много от подростка, он некультурен, он «сначала стреляет», а потом задает вопросы, его не волнует, получится ли дело с первого раза. Французы — люди думающие. Они глубоко убеждены, что ответы на все главнейшие вопросы может дать интеллект, разум. Иными словами, Буш-младший — антитеза всему, что движет французами на бессознательном уровне. Не секрет, что сейчас отношения двух стран переживают худший этап за всю историю. Вот что говорили участники сеансов раскрытия во Франции. «Меня не покидает мысль, что американцы очень скоро доиграются. Чего можно добиться, зная так мало о мировых процессах и закономерностях? Как им удается удерживаться на вершине — для меня загадка».

Француз, 40 лет