Культурный код

Мое путешествие в мир культурных кодов началось на заре 1970-х. В то время я занимался в Париже психоанализом и в ходе клинической работы познакомился с книгой великого ученого Анри Лабори. Он показал, что существует непосредственная связь между научением и эмоцией — то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо. Например, родители твердят своему чаду, что нельзя трогать горячую сковородку на плите. Но для ребенка это абстракция — до тех пор, пока он не притронется к сковороде и не обожжется. Именно в этот момент эмоционального переживания боли он узнает что значит «горячий» и «обжечься», и теперь вряд ли об этом забудет.

Сочетание некоего опыта и сопровождающих его эмоций обозначается широко известным понятием «импринтинг» (запечатление), введенным в обращение Конрадом Лоренцем. Запечатленный образ управляет мышлением и определяет наши действия в будущем. Каждый такой след в памяти добавляет черточку в наш характер, а совокупность таких отпечатков создает личность.

Лично у меня одно из самых ярких впечатлений отложилось в памяти еще в самом раннем возрасте. Рос я во Франции. Когда мне было года четыре, мою семью пригласили на свадьбу. Раньше я никогда не бывал на свадьбах и совершенно не представлял, чего ожидать. То, что я увидел, оказалось незабываемым. Французские свадьбы не похожи ни на какие из тех, что я наблюдал. Торжества продолжались два дня, и почти все это время прошло вокруг огромного общего стола. За этим столом гости произносили тосты. Стоя на нем, они пели. Под этим столом они спали и (как я понял позже) даже соблазняли друг друга. Угощениям не было конца. Чтобы увеличить пространство в желудке для продолжения пиршества, люди выпивали рюмку кальвадоса. Другие просто шли в туалет и вызывали рвоту. Все это было удивительно для маленького мальчика и оставило неизгладимый след в моей памяти. С тех самых пор свадьба для меня ассоциируется с гастрономическими излишествами. И когда я впервые попал на праздник по поводу бракосочетания в Америке, то был поражен его умеренностью. Со своей второй женой (которая тоже родом из Франции) мы решили устроить праздник на несколько дней — это для нас и означало свадьбу.

Каждый подобный образ воздействует на нас на бессознательном уровне. Открыв это для себя в работах Лабори, я стал использовать новые знания в своей клинической деятельности в Париже. В основном моими пациентами были дети страдающие аутизмом. Собственно, идеи Лабори подвели меня к мысли, что такие дети плохо обучаемы именно из-за недостатка эмоциональных переживаний. Понятие импринтинга легло и в основу курса лекций, который я читал в то время.

Как-то после одной такой лекции в Женевском университете ко мне подошел отец одного из студентов «Доктор Рапай, у меня есть клиент для Вас», — объявил он. Я всегда с интересом воспринимаю любую возможность разобраться в новом случае и поэтому живо отреагировал и на этот раз. «Ребенок-аутист?». Но он, улыбаясь, ответил: «Нет. Nestle».

В то время я был полностью сосредоточен на преподавательской и врачебной работе и не слишком понимал значение слова «маркетинг». Поэтому я просто был не в состоянии вообразить, какой с меня прок для коммерческой фирмы: «Nestle? А что же я могу для них сделать?» — «Мы пытаемся продавать в Японии растворимый кофе, но успехи нас явно не устраивают. Ваша работа в области импринтинга может быть очень полезной для нас». Мы побеседовали еще, и в итоге я получил весьма заманчивое предложение. Привлекательны были не только финансовые условия. Сам проект обещал быть очень интересным. В отличие от работы с аутистами, когда улучшение происходит невероятно медленно, это была прекрасная возможность быстро испытать теорию импринтинга и бессознательного. Я взял в университете творческий отпуск и приступил к новой работе.

Первая встреча с руководством Nestle и японского рекламного агентства носила по большей части ознакомительный характер. Их стратегия, которая сегодня кажется абсурдной, но в 1970-е гг. такой не казалась, — состояла в попытке убедить японцев перейти с потребления чая на кофе. Мне довелось провести некоторое время в Японии, и я знал, какую роль играет чай в местной культуре, но совершенно не представлял себе их эмоции по поводу кофе. Я решил собрать несколько групп и выяснить, с чем для них связан этот напиток. Я считал, что так смогу обнаружить нечто, способное открыть для Nestle путь к сердцу японских потребителей.

Для каждой группы я наметил трехчасовую встречу. В первый час я играл роль пришельца с другой планеты, который никогда не видел кофе и не знает, что к чему. Я просил участников помочь мне понять что это за продукт, считая что их объяснения откроют мне тайное представление японцев о кофе. В начале второго часа я рассаживал людей на полу как в начальной школе. Вооружившись ножницами и кипами журналов, они должны были составить коллаж из слов на тему кофе. Цель упражнения — рассказать при помощи этих слов истории, из которых я надеялся выудить какие-нибудь зацепки.