Лайкни меня! Экономика благодарности

Я уверен, что цена рекламного места должна отражать фактическое положение вещей, поэтому при его покупке я бы очень рекомендовал компаниям настойчивее требовать справедливую цену. А пока этот день еще не настал, большинству из них следует всего лишь сбросить лишний вес. Все, что для этого нужно, — удалить избыточный жирок с боков. Если вы еще этого не сделали, займитесь обязательно, изыщите возможность перераспределить бюджетные деньги, чтобы их хватило и на социальные медиа. По-моему, для любой компании это крайнее безрассудство — в наше время не иметь своей страницы на Facebook и своего аккаунта в Twitter. Существуют бренды, которые прекрасно обошлись бы маркетингом исключительно в социальных медиа, но нет ни единой компании, которой они не принесли бы пользу, если бы вошли в ее маркетинговый арсенал. Но компания, которая продвигает свой бренд только в социальных медиа, даже не пытаясь изучить маркетинговые возможности традиционных СМИ, наносит ему прямой вред. Если задействовать потенциал обеих платформ в полную силу, они великолепно дополняют одна другую и дают потрясающий результат.

Продолжаем разговор

Если при первом свидании с девушкой в ресторане молодой человек чувствует, что между ними возникло особое взаимное притяжение, он захочет продолжить вечер. Предложит ей прогуляться, поесть в кафе мороженого, выпить кофе, побродить по книжному магазину или заглянуть в ретролавку, где торгуют грампластинками. Если у них романтическое свидание, то оба мечтают, чтобы эта сказочная ночь никогда не кончилась, поэтому ищут способы, позволяющие и дальше поддерживать и укреплять свои отношения.

Грамотно сочетая социальные и традиционные медиа, можно точно так же поддерживать разговоры с потребителями о своем бренде. Взять, например, сеть закусочных Denny’s и грандиозное телевизионное рандеву с публикой, которое она устроила своему бренду летом 2010 г. Во время трансляции матча на Суперкубок в эфир вышли три рекламных ролика с приглашением всем желающим посетить в будущий вторник закусочные Denny’s и получить бесплатный завтрак Grand Slam (глазунья, два ломтика бекона, две сосиски и два сладких блинчика). Рекламные мультики, где цыплята ломают голову, сколько яиц понадобится для будущего пиршества, были сделаны очень симпатично и приятно удивляли креативом.

Но какую невероятную возможность проглядели маркетологи Denny’s! Вот если бы для усиления эффекта они пригласили телезрителей пообщаться и в Сети! Для этого достаточно было бы пустить бегущую строку, что прямо сейчас, во время рекламной паузы, Denny’s ждет всех на своей странице в Facebook, и кто станет ее фанатом (нажмет на кнопочку Like — «Мне нравится»), тот получит купон еще и на большую бесплатную порцию апельсинового сока. Это было бы нечто! Только представьте, что одновременно с этими чудными мультяшками все те, кто смотрел матч на своих компьютерах, увидели бы и рекламу Denny’s.

Уверен, что откликнулись бы сотни тысяч, а может, и миллионы людей. Они бы осмотрелись на странице компании, пообщались с брендом и получили свой купон. А сама сеть Denny’s получила бы массу информации о тех, кто ею интересуется, и могла бы в дальнейшем пользоваться ею, причем не раз. А так Denny’s потратила $10 млн, чтобы показать аудитории три рекламных ролика и раздать кучу бесплатных завтраков.

Если бы компания установила с потребителями онлайновый контакт, пригласив их в самую популярную социальную сеть, огромный бюджет в $10 млн принес бы ей больше пользы. Посудите сами: каждый клик по кнопке «Мне нравится» на странице Facebook подтверждал бы готовность этого пользователя поделиться с Denny’s данными о себе, что позволило бы бренду напрямую общаться с множеством потребителей, а кроме того, перестроить весь маркетинг на сугубо индивидуальное общение, с учетом особенностей каждого потребителя. Это был бы действительно кастомизированный маркетинг.

Поскольку тот факт, что пользователь «подружился» с брендом, отображается в строке обновления статуса, весть об этом разносится через экосистему социальных медиа намного дальше и охватывает куда больше пользователей, чем любая традиционная реклама. И заметьте, это происходит без дополнительных усилий со стороны самого бренда. Словом, если бы Denny’s позаботилась о продолжении разговора в социальных медиа, ее рандеву с клиентами мог бы увенчать не целомудренный поцелуй в дверях, а приглашение провести эту ночь вместе.