Лайкни меня! Экономика благодарности

В середине 2010 г. Национальное общественное радио (National Public Radio) укоротило свое официальное название до аббревиатуры NPR, желая подчеркнуть, что теперь ему доступно вещание в мобильном формате и на прочих цифровых устройствах. В статье для издания The Nieman Journalism Lab [73] Джастин Эллис рассказал, как NPR измеряет ценность своих Twitter-фолловеров и поклонников на Facebook (которые кликали по кнопке «Мне нравится»). В частности, он отмечает: «Можно понять… желание мониторить осваиваемые платформы, поскольку NPR намеревается трансформироваться в компанию цифровых медиа.

В настоящее время на Twitter и Facebook приходится примерно 7–8% трафика на его сайте NPR.org, а за прошлый год данный показатель удвоился». Посещаемость сайта NPR постепенно растет; народ приходит туда через ссылки в Twitter и на Facebook благодаря тому, что они вплетены в социальный контекст, образующийся, когда в обновлениях друзей того или иного пользователя отображается сообщение, что они подписались на новости NPR, или когда эти люди выкладывают на своих страницах интересный материал с сайта NPR. Суть в том, что коммент близкого родственника или сослуживца, чьим суждениям вы доверяете, побуждает вас с большей заинтересованностью отнестись к рассказанной на NPR истории, чем если бы вы просто «нагуглили» ее в Интернете.

Именно этот социальный контекст и отзывы близких вам людей придают особую значимость той или иной истории, тогда как в ином случае вы могли бы просто ее не заметить. Разница между тем, как люди воспринимают информацию, полученную в результате поиска или из баннерной рекламы, и тем, как они реагируют на факты, упоминаемые пользователями Twitter или Facebook, примерно такая же, как разница в восприятии кричащей рекламы и молвы, передающейся из уст в уста. Если первое — не более чем случайный безличный контакт, который вскоре забудется, то второе — содержательный обмен мнениями, заслуживающий того, чтобы поделиться им с окружающими.

Страх мешает инновациям

Крупные потребительские бренды в последнее время все реже решаются на серьезные инновации и создание действительно выдающихся продуктов. Витаминные напитки под брендом Vitamin Waters, о которых мы говорили в главе 4, придуманы вовсе не Coke, а Pepsi не приложила руку к маркетингу бренда фруктовых соков Pom Wonderful. Оказывается, многие крупные компании настолько погрязли в своих страхах и заботах о насущном, что у них атрофировались творческое мышление и способность идти на риск. Процедуры и регламенты им милее, чем дерзкие идеи и инновационные продукты, они больше беспокоятся о стоимости акций или о том, что сохранить статус-кво. Где уж тут думать об инновациях? Вот и получается, что все новшества сегодня исходят от более мелких, менее надутых и бюрократизированных компаний — у них еще остаются страсть, драйв и неограниченная свобода для экспериментирования.

Потаенные намерения

Не будем закрывать глаза на то, что есть люди, кровно заинтересованные не подпускать бренды к социальным медиа. Конечно, при желании можно найти множество недостатков у показателей, отражающих эффективность социально-медийных инициатив, но разве их меньше у тех, что измеряют воздействие традиционных СМИ? В действительности бренды в конце концов найдут способы, позволяющие отслеживать онлайновую активность каждого потребителя, поскольку не бывает более правдивых показателей, чем конкретные мнения конкретных людей. И что будет, если бренды додумаются и от традиционных медиа требовать таких же стандартов точности в оценке эффекта маркетинговых кампаний? Что, если они осознают, что рекламный бюджет можно потратить с бóльшим толком и гораздо эффективнее в онлайне, чем на телевидении?

В маркетинге и рекламе крутится куча денег, не говоря уже о расточаемых «в благодарность, что работаете с нами» материальных благах: билетах на бейсбольные матчи, приглашениях на феерические шоу и романтические ужины, увеселительных прогулках в курортный Канкун и коробках с этикеткой «Дом Периньон». Понятно, что немало людей будут всячески принижать пользу от социальных медиа ради того, чтобы сохранить за собой контроль над распределением этих благ. Кстати, взаимовыгодный обмен такими «благодарностями» часто налаживается между теми, у кого сохранились давние бизнес-связи. А это означает, что, если поступит выгодное предложение от стороннего рекламного агентства, заказ все равно получит тот, которому компания годами оказывает «особое» предпочтение. Так что абсурд — называть корпоративный бизнес «обезличенным».

P.S. А что вам мешает построить дружеские отношения через Twitter, Facebook или Tumblr? Кто сказал, что социальные медиа не представляют собой «бизнес для бизнеса»?

Смена тактики и стратегии