Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

«Благодаря своему ассортименту — далеко не полному, но непременно включающему бестселлеры — дисконтные магазины нанесли удар по малым книготорговцам. Например, в Нью-Йорке такой магазин находится на Пятой авеню прямо напротив “Брентаноз” (“Brentano’s”) и в нескольких шагах от “Скрибнерз” (“Scribner’s”). И в результате наиболее популярные бестселлеры расходятся в “Брентаноз” и “Скрибнерз” гораздо хуже, чем раньше, — покупатель предпочитает “Корветтз” (“Korvette’s”)…» [66].

Далее Беннет описывает, как сложно стало «пристраивать» интеллектуальную литературу в независимые магазины, ощущающие сильную конкуренцию со стороны «дисконтеров».

Крупные универмаги когда-то имели большое значение для книготорговли. По утверждению Беннета, знаменитый нью-йоркский универмаг «Мэйси» сыграл огромную роль в распространении серии «Модерн лайбрэри» («Modern Library»), перешедшей под крыло «Рэндом» от «Бони энд Ливерайт». Но универмаги — а также тысячи торговых точек, распространявших издания в мягкой обложке, — не имели обыкновения делать скидки. Даже члены книжных клубов приобретали книги примерно по магазинным ценам.

Именно решение продавать книги со скидкой — особенно бестселлеры — и привело сети магазинов к их нынешнему процветанию. Благодаря сетям многие города впервые в своей истории обзавелись хотя бы одним крупным книжным магазином. Нельзя спорить, что ныне магазины сетей предлагают американцам гораздо более широкий, чем когда-либо, выбор продукции. С другой стороны, их активное распространение по стране губит уцелевшие независимые магазины. В интервью «Файнэншл таймс» во время прошлогодней Франкфуртской книжной ярмарки министр культуры Германии, бывший издатель Михель Науманн предрек: если дисконтная торговля приживется в Европе, обанкротятся 80 процентов из четырех тысяч немецких книжных магазинов.

В последнее время в США наблюдается фантастический рост сетей. Теперь через них продается более 50 процентов всех книг, поступающих в розничную продажу. Независимые книжные магазины год от года продают все меньше — на данный момент всего 17 процентов. Зато увеличивается доля эконом-клубов и других форм дисконтной торговли, а также Интернет-магазинов типа «Амазон» («Amazon»). Вследствие всего этого количество независимых магазинов резко уменьшилось — от 5400 в начале 90-х до 3200 на текущий момент.

Крупные книготорговые сети вкладывают основную часть своих весьма изрядных финансовых ресурсов в бестселлеры, пренебрегая прочими книгами, — а это, в свою очередь, сказывается на предпочтениях издателей. Более того, поскольку теперь сети контролируют ключевой сектор книжного рынка, они в состоянии навязывать практически любые условия крупным издательствам, которые вынуждены вносить большие суммы на общие рекламные расходы магазинов, дабы их книгам отвели видное место на полках, — а ведь независимые книготорговцы оказывали эту услугу бесплатно, как нечто само собой разумеющееся. Такая политика негативно сказывается на небольших издательствах, которым трудно выкраивать деньги на дополнительную оплату рекламных услуг. Недавно независимые книготорговцы выиграли судебный процесс против крупных книгоиздателей, чьи методы поддержки сетей были признаны противоправными.

Еще хуже то, что и сами сети действуют весьма агрессивно — открывают новые магазины по соседству с самыми успешными из независимых, порой (как подметил Беннет) буквально напротив. В результате рады независимых день ото дня редеют; в центре Нью-Йорка их осталась всего горстка — за несколько месяцев моей работы над этой книгой закрылось еще три.

Подобное сокращение количества и разнообразия торговых точек делает трудное положение небольших издательств еще более трудным. Независимые магазины — куда можно было пристроить новый роман или книгу стихов, если они придутся по сердцу сотрудникам, — уступают место крупным сетевым магазинам, применяющим сверхсовременные методы маркетинга. Сети даже требуют от издателей, чтобы авторы выступали во время традиционных «туров в поддержку книги» только в их магазинах — и нигде больше. Некоторые авторы, например Стивен Кинг, отказались подчиняться этим инструкциям (во время своего последнего тура Кинг из принципа выступал только в независимых магазинах). Такие жесты заслуживают похвалы, но монополистические тенденции крупных магазинов следует воспринимать очень серьезно.