Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

2.2. Методы изучения потребителей

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;

> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);

> количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;

> не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;

> перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;

> в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.

Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей). Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.

При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.

Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».

Основными задачами исследования позиционирования выступают:

> определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;

> определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;