Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

1. Определение цели. Формирование имиджа без определенной цели – залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), «перетягивание» внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности и т. п.

Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики компании и усиливает их. Они должны максимальным образом сочетаться с ценностями целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж компании. «Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности – актуальная черта профессии PR».[4]

2. Формирование имиджа и художественного образа компании. Это в большей степени эмоциональный аспект имиджевой политики. Имидж должен быть сформирован на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него («идеальное» представление компании). Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо (характеристики должны содержать много положительных красочных прилагательных). Художественный образ включает паспорт, проективность, отражение потребностей в общественном имидже, доверие к имиджу.

Паспорт имиджа. Базисным свойством имиджа является его целесообразность. Каждое имиджевое мероприятие, высказывание должно соответствовать целям формирования имиджа. Любое действие, противоречащее этому, не является целесообразным. Именно поэтому имиджмейкеры тщательно отрабатывают выступления и поведенческие элементы ключевых лиц компании.

Проективность имиджа – экономическая целесообразность имиджа. Имиджевые мероприятия в конечном итоге должны приносить прибыль компании либо за счет увеличения продаж, либо в результате повышения лояльности клиентов и сотрудников (например, сотрудник, который дорожит работой в компании и вносит свой вклад в достижение ее целей, в действительности существенно экономит ее средства, которые могут быть потрачены на поиск и обучение новых сотрудников).

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, системность и комплексность – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Все имиджевые мероприятия должны осуществляться в комплексе. Изменение одного из направлений имиджевой политики безусловно отразится на других – это системное правило формирования имиджа, о котором нужно всегда помнить.

Кроме того, нужно учитывать и другие факторы, характеризующие имидж компании.

Надежность имиджа – устойчивость имиджа и его способность противостоять возможным рискам. Под рисками можно понимать давление внешнего окружение, атаки конкурентов, изменение ожиданий целевой аудитории.

Социально-культурная целесообразность имиджа – определение того, не противоречит ли он глубоким традициям общества, религиозным и культурным основаниям, менталитету.

Узнаваемость имиджа – определение того, ассоциируется ли каждое сообщение с вашей организацией в сознании общественности. В сознании масс и целевой аудитории должно выработаться осознание организационного стиля компании, которое позволит идентифицировать ее по различным имиджевым действиям. Например, целевая аудитория компании МТС уже привыкла, что имиджевые мероприятия осуществляются с максимальной открытостью, с привлечением известных лиц и использованием корпоративной атрибутики. Привычными действиями для данной компании являются пропаганда спорта и здорового образа жизни, а также спонсорское участие в различных соревнованиях и олимпиадах.

Отражение потребностей общественности в имидже компании – определение того, выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в воплощении фирменного стиля (имени, логотипе, слогане).

Доверие к имиджу компании – определение того, соответствует ли он психологическим ожиданиям общественности, характеристиками задушевности, антиполитичности, патриотичности, столь притягательных для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали или имидж директивно позиционирует себя и становится очевидной его манипулятивность.

6.3. Как создать хороший имидж?

Ленивый маркетинг представляет несколько правил построения положительного имиджа.

1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

2. Имидж должен иметь точный адрес – свою целевую аудиторию потребителей.