Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.

Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.

Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

> широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

> стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

> обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

> тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

> активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:

> ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

> продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;

> политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.