Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Согласно маркетинговым исследованиям, 85 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Покупатель, находясь в торговом зале, подвергается воздействию выкладки, рекламных материалов, музыки и совершает незапланированные покупки. Именно для этого современные ритейлы применяют различные инструменты для увеличения времени пребывания потребителя в магазине и стимулирования его покупательской активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, мерчендайзинг также можно использовать в качестве эффективного инструмента ленивого маркетинга.

Мерчендайзинг торгового зала – это очень действенный инструмент ленивого маркетинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприятия. От того, насколько комфортно будет потребителю в вашем магазине, в высокой степени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он к вам снова. В современной литературе представлено большое количество определений мерчендайзинга. Однако в данном пособии под мерчендайзингом будем понимать систему мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.

Все приемы мерчендайзинга очевидны и просты. Здесь не нужно проводить сколько-нибудь сложные расчеты и измерения. Решение проблемы, как правило, находится на поверхности. Именно поэтому он имеет прямое отношение к ленивому маркетингу.

Для понимания сущности мерчендайзинга необходимо определить некоторые его категории.

Место продажи – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Основное место продажи – единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент определенной продуктовой группы.

Дополнительное место продажи – место в торговом зале, используемое для увеличения вероятности покупки товара (вне основного места продаж).

Ассортиментная группа – продукция, обладающая сходными потребительскими характеристиками, представленная под одной торговой маркой.

Ассортиментная позиция (SKU – Stock Keeping Unit) – одна марка в одном типе упаковки, одного объема.

Единый корпоративный блок – вся продукция компания, сгруппированная в единый корпоративный блок на месте продаж.

Фейсинг – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю.

POSM (Point of Sales Materials) – рекламные материалы, располагаемые в торговом зале или непосредственно на местах продаж.

К основным направлениям мерчендайзинга можно отнести:

> обеспечение эффективного запаса;

> расположение товарных секций в сочетании с потребностями потребителей и выгодами торгового предприятия;

> обеспечение выкладки товаров;

> использование дополнительных мест продажи;

> музыкальное сопровождение процесса покупки;

> обеспечение POSM-материалами;

> оформление торгового зала в соответствии с фирменным стилем предприятия;

> обеспечение комфортного присутствия потребителя в магазине;

> развитие экономической эффективности мерчендайзинга.

Современный мерчендайзинг базируется на нескольких принципах:

1. Обеспечение чистоты. Первое, на что обращает внимание потребитель – это чистота пола в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах, опрятность продавцов и консультантов. Поэтому прежде чем осуществлять расстановку торгового оборудования и товаров, надо обеспечить чистоту. Представьте себя на месте потребителя: вы заходите в магазин, выбираете товар, а на нем слой пыли... Наверняка, у вас сформируется негативное отношение к магазину и появится ощущение, что потребителя здесь не любят.

2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя в торговый зал, должен сразу понять, куда ему надо идти, чтобы купить все необходимое. Для этого в торговом зале размещаются указатели товарных секций и обеспечивается максимальная визуализация товаров.

3. Доступность товара для потребителя. Товар должен быть максимально доступен покупателю. Под доступностью понимается, прежде всего, возможность взять товар, не прилагая для этого каких-либо серьезных усилий. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара. Если это товар для детей, например, игрушка, значит, его надо разместить на уровне роста ребенка.

4. Комфортность присутствия в магазине. Понятие комфорта очень широкое, и его сущность во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его психографических характеристик. Тем не менее можно определить ряд стандартных требований к обеспечению комфорта для основной совокупности потребителей. К ним можно отнести следующее.