Лэнс Армстронг, «Тур де Франс» и самый громкий скандал в истории спорта

Оберегать имидж Лэнса и миф о нем было главной задачей Стэплтона. После «Тур де Франс» Стэплтону позвонил Том Клайнс с намерением получить причитающийся ему гонорар в размере восьми тысяч долларов. Стэплтон согласился выплатить деньги, по предположению Клайнса, из собственного кармана, но заставил его подписать соглашение о неразглашении любой информации о Лэнсе, полученной в ходе работы. Даже владелец команды имел ограниченные права на использование имени Армстронга и его образа. Согласно новому договору с Диссоном Фурстом, прежде чем заключать какие бы то ни было соглашения со спонсорами команды, которые хотели использовать образ Лэнса для своих рекламных кампаний, он должен был заключить отдельное соглашение с Лэнсом.

Стэплтон быстро ориентировался, как можно заработать на повышенном внимании общественности к Армстронгу, и делал все для того, чтобы спрос на продукцию, связанную с его именем, рос.

Меньше чем за год после своей победы Лэнс подписал множество новых долгосрочных рекламных соглашений на общую сумму в 7,5 миллиона долларов. В феврале 2000 года Армстронг заключил долгосрочный договор, который приносил ему полмиллиона долларов в год, о сотрудничестве с сайтом WebMD.com, посвященным здоровому образу жизни; также он снимался в рекламе фармацевтических и инвестиционных компаний и даже появился на коробке хлопьев. В общем счете около шестнадцати компаний платили ему за использование его образа. Он выступал перед слушателями с рассказом о своем удивительном выздоровлении, запрашивая за часовое выступление по 100 тысяч долларов, тогда как до победы в «Тур де Франс» просил не больше 30 тысяч.

Вот приблизительный список сделок, заключенных Армстронгом в первый год после победы в «Тур де Франс», и ежегодная прибыль от них (в долларах).

Disson Furst / US Postal – 2 000 000–2 500 000

Фармацевтическая компания Bristol-Myers Squibb – 700 000

Издательство Penguin Putnam Books – 525 000 (в том числе авторские отчисления до конца 2000 года)

Краудфандинг для проектов Kickstart.com – 500 000 – февраль 2000 года

Nike – 500 000

Производитель медицинских товаров BrainLab – 500 000 (+ акции)

Финансовый сайт Bridge – 500 000 с августа 1999 года

Сайт о здоровом образе жизни WebMD – 500 000 (+ акции) – январь 2000 года

Производитель велосипедов Trek – 500 000

Инвестиционная компания AIM Mutual Funds – 300 000

Страховая компания American General Insurance – 300 000

Сухие завтраки General Mills/Wheaties – 200 000

Сайт Bike.com – 150 000 (+ акции)

Производитель велошлемов Giro – 150 000

Производитель солнечных очков Oakley – 125 000 (+ акции)

Производитель велозапчастей Shimano – 100 000

Итого – 7 550 000

Сделки были крупные, но спонсоры считали, что это того стоит. Первый заместитель директора US Postal Гейл Сонненберг был уверен, что бизнес стал приносить «миллионы и миллионы» долларов главным образом благодаря сотрудничеству с Армстронгом и спонсорской поддержке его команды. Решение, принятое в 1996 году о вложении средств в начинающую велокоманду, оказалось невероятно дальновидным и рентабельным.

Для US Postal это было выгодной сделкой, так как они тратили всего около восьми миллионов долларов в год на спонсорскую поддержку команды из 146 миллионов, выделяемых предприятием на рекламу.

Имя US Postal, абсолютно неизвестное в Европе ранее, вдруг стало узнаваемым во всем мире, особенным поводом гордости сотрудников. Начальник почты в одном канзасском городке на День почтового работника в 2002 году поднял специально сделанный флаг цвета формы команды US Postal. Он сказал, что хотел, чтобы флаг послужил напоминанием американцам о «тяжелой работе» прокоманды US Postal, которая за год приняла участие почти в 60 гонках по всему миру. (Лэнс берег силы для «Тур де Франс» и не участвовал в большинстве из них.)

Оглядываясь назад, можно сказать, что маркетинг был далеко не главной заботой компании. Эра цифровых технологий уводила в прошлое ее основной бизнес – доставку писем, и они безнадежно сдавали позиции по сравнению с частными компаниями, такими как FedEx, в единственном растущем секторе бизнеса – срочной доставке отправлений.