Литературная Газета 6228 (24 2009)

Массовое предложение ориентировано не на массы оно ориентировано на группы. У масс нет строго определённых свойств, поэтому они плохо поддаются маркетинговому расчёту, а у целевых групп конкретные свойства есть. Чтобы гарантированно продать как можно больше товара, целевых групп нужно побольше. А чем больше групп, тем меньше численный состав каждой. Не зря в странах рыночной демократии так лелеют "меньшинства". Демократичный мир и должен состоять из меньшинств: национальных, религиозных, сексуальных, каких угодно. Их легче просчитывать, ими легче манипулировать.

Перефразируя Элиота, "маленького писателя делает маленький читатель". Не потому, что предложение определяется спросом, а потому, что писатели сами раньше учатся читать, чем писать.

Обратите внимание: в "актуальном искусстве" больших художников нет давно. В популярной музыке даже суперзвёзд производить перестали: вспомните хоть одну после Бритни Спирс. Изменилась концепция продаж: раньше зарабатывали на хитах теперь на потоке. Ведь на хитах это всё-таки значит "от случая к случаю", а прибыль должна быть стабильной. Вот её и поставили на конвейер. Яйца разложены по такому количеству корзин, что кучу сложить не из чего. Понятие "большой художник" стало избыточным, цивилизация торговцев его отменила.

Ужасно? Нет, если вспомнить, что, когда маятник доходит до крайней точки, неизбежно начинается движение обратно.

Скажите, давно ли вам приходилось видеть ярлык со словом "новинка" на упаковке какого-нибудь товара? Мы как-то перестали их замечать. Когда вокруг сплошные "новинки", за счёт свойства новизны уже невозможно выделиться, а что не работает, то выходит из обихода. Вот что пишет в связи с этим музыкальный аналитик Андрей Горохов: "Музыкальные журналы навязывают новинки, подразумевая, что интересоваться новым наш долг. Однако ситуация постепенно меняется под напором музыки, доступной в Интернете. Музыка в Сети сдвинула центр тяжести от самых свежих альбомов к менее актуальным. Более того, последние часто получают такую ауру, которой у них ещё не было. Иными словами, слушатель больше не привязан к текущему году".

Музыкальная индустрия, где ставки выше, опережает литературную, но всё, что с нею случается, рано или поздно докатывается до нас.

Ещё один звонок: в потребительском сознании на первое место стали выходить свойства, а не названия товаров. Всё чаще фирмы "с мировым именем" выпускают продукты с левыми названиями, где само "мировое имя" значится на этикетке едва различимыми буквами: потребителю на него плевать. И фирме плевать, что ему плевать. Американец Крис Андерсон заметил, что если раньше книжные издательства делали прибыль только на именах, то теперь с успехом делают её на продуктах, считавшихся ещё недавно коммерчески безнадёжными. А раз так, то чуточку воображения, и можно догадаться, что "модных писателей" поджидает участь "больших": их тоже скоро отменят. Что останется? "Свойства товара".

Товар, обладающий требуемыми свойствами, не нуждается в рекламной упаковке (как правило, отвлекающей внимание от отсутствия этих свойств). Таким образом, в литературе не останется ни новинок, ни имён, ни цветастых обложек. Ни даже авторов как таковых: их всех поджидает участь "больших" и "модных". Потребители литературы станут читать как дети: не запоминая авторов, помня только названия. А если нет автора, значит, нет ни былых заслуг, ни биографии, ни рекламной легенды, ни выгодной внешности, ни экстравагантных привычек ничего из того, что можно продать. Что с такой литературой делать торговцу? Только забыть о ней.

Сегодня ещё кажется, что музыкальную коммерцию убил Интернет. Но почему его не получается "узаконить"? Цивилизация торговцев ослабла, она уже не способна "ответить на вызов времени". Последовательно отменяя всё неэффективное, "морально устаревшее" и невыгодное, она, бедняга, и не заметила, как добралась до самой себя. Превратилась в "высокое искусство" и стала неэффективна.

Конечно, в отсутствие торговых отношений литература прилепится к каким-то другим, но, прежде чем это случится, успеет грянуть новый Золотой век. Графомания уже не сможет "прикрыть свои бледные ноги" ни солидной обложкой, ни отзывами друзей-критиков, ни вовремя спроворенной премией. И халтура не перестанет быть халтурой только из-за того, что это "сам Маканин" схалтурил. Да и халтурить станет затруднительно: чем реже издаёшься, тем дольше пишешь, а чем дольше пишешь, тем лучше выходит. Не можется не пиши вовсе. Впрочем, ничто так не высвобождает творческие силы, как работа без оглядки на себя и читателя.

Конечно, ни одна тенденция на практике в чистом виде не реализуется. Ровные ряды кирпично одинаковых книг, где "Кавказский пленный" по гамбургскому счёту соревнуется с "Кавказским пленником", останутся идеальным недостижимым образом. Ну так ведь горизонт именно потому и существует, что его нельзя потрогать руками, не правда ли?