Люди и деньги. Очерки психологии потребления

♦ Этика потребления: представление о том, что качество жизни определяется достигнутым уровнем потребления. Потребление тех или иных вещей (дом, марка машины и одежды и т. п.) стало мерилом личного успеха.

♦ СМИ: киноиндустрия, телевидение, газеты. Система звезд, истории успеха и удачи: известность, богатство, успех в бизнесе становились притягательными образцами для подражания, рекламировавшими не только потребительский стиль жизни, но и ценности, убеждения, установки. СМИ восхищались успехом и образом жизни предпринимателей, которые «сделали это» (Форд, Дисней и т. п.).

♦ Корпорации, формирующие потребительский спрос с помощью рекламы, финансирования телесериалов («мыльные оперы»).

♦ Государственная политика.

♦ Развитие технологии.

♦ Развитие пригородов (тенденция, противоположная урбанизации).

Одновременно с возникновением «общества потребления» наблюдатели констатировали формирование еще одного идеологического новообразования, которое получило название постмодернизма.

Одна из главных тем предшествующей эпохи — модернизма — это вера в то, что человек контролирует свою судьбу, воздействуя на природу и улучшая свою жизнь. Модернистский проект, по свидетельству Жана-Франсуа Лиотара, одного из идеологов постмодернизма, представляет собой улучшение жизни с помощью научных технологий, управляющих природными процессами. Производя объекты, улучшающие человеческую жизнь, модернистский субъект продолжал верить, что реальность, на которую он воздействует, существует помимо его сознания, она может быть обнаружена, исследована, но не создана из ничего.

Постмодернистская критика основана на идее конструирования социальной реальности, создания гиперреальности.

То, что мы воспринимаем как реальность, есть образ (симулякр), принимаемый за реальность большинством членов общества. Наиболее яркие примеры симулякров обнаруживаются как раз в области потребления:

♦ определенные марки одежды и обуви, которые становятся символами престижа и сексуальной привлекательности у подростков;

♦ определенные части городов, продаваемые туристам как места исторических событий;

♦ торговые центры, спроектированные как дворцы изобилия;

♦ наконец, самые изощренные образцы гиперреальности — тематические парки (Disney World и т. п.).

Постмодернизм рассматривает реальность как нарратив — конструкцию, основанную на мифе. «Истина» есть лишь один из нарративов наряду с другими. Постмодернизм делает акцент на разнообразии и различии, а не на превосходстве и подчинении.

Постмодернизм провозглашает децентрализацию субъекта. Субъект из воздействующего на природу с помощью научной технологии (модернизм) превращается в объект соблазнения рекламы, в объект воздействия пластической хирургии, в объект представления в различных социальных ситуациях — на рабочем месте, дома, в фитнес-центре, в баре.

Упрощая, постмодернистскую идеологию можно свести к следующим основным принципам:

♦ Толерантность и разнообразие (в противоположность единообразию и иерархии модернизма).

♦ Разрозненность и фрагментарность (в противоположность универсализму и тотальности).

♦ Соединение несопоставимого (стилистика видеоклипа или теленовостей).

♦ Деконтекстуализация означаемого; освобождение объекта от фиксированного смысла.

Вряд ли можно считать случайностью, что общество потребления и постмодернизм появились одновременно. Эти две мощные общественные тенденции современности связаны на глубинном цивилизационном уровне.