Люди и фразы

Никто вроде бы не воспринимает рекламу всерьез — а выражения «сладкая парочка» или «съел — и порядок» остаются у нас на языке спустя годы после того, как исчезли с экранов первоисточники. Никто вроде бы не придает рекламе особого значения — а «нехалявщика Леню Голубкова» многие помнят отчетливее, чем Татьяну Ларину или Андрея Болконского. Никто вроде бы не считает рекламу учителем жизни — а самые кассовые наши фильмы снимают рекламные режиссеры, и не случайно в клиповом мельтешении проносятся перед зрителем известные бренды, от пельменей до автомобилей… И даже наши анекдоты, оставив дорогого Леонида Ильича, переключились в основном на рекламу — КВН тому лучшее доказательство. А ведь смеется народ только над тем, что уже стало своим, родным, до боли знакомым.

Нет, реклама — это серьезно. Слишком серьезно, чтобы от нее отмахиваться. Это на заре нового русского капитализма она поражала нас своей агрессивностью и ненашестью, словно новые хозяева жизни спешили внушить своим согражданам, насколько они круты и всесильны. Чтобы предлагать шампунь, название которого звучит по-русски как «видал сосун вошь», нужно было чувствовать себя очень уверенно. Но сегодняшняя реклама умнее, вкрадчивее. Она — как будто про нас с вами, про усталых от стирок домохозяек, озорных детей, трудящихся простых парней… Как будто…

Нет, реклама, конечно, нужна и полезна. Она информирует потребителя, и что еще важнее, — она дает СМИ шанс на независимость. Можно ли вообще без нее обойтись? Можно. Например, телеканалы Би-би-си не передают коммерческой рекламы. Но это значит, что телевизоры в Британии лицензионные, то есть каждый владелец волшебного ящика платит государству определенную сумму в год, вне зависимости от того, смотрит ли он Би-би-си. Вы готовы так платить первому каналу? Более того, вы готовы доверять ваши деньги «на телевизор» государственным чиновникам? Или, может быть, вы согласны вернуться в те времена, когда во всех СМИ рекламировался с утра до вечера только один бренд — КПСС, а сортов пива существовало два: «пиво есть» и «пива нет»?

Если не согласны, реклама не покажется слишком высокой ценой. Но и опасности рекламы надо сознавать четко.

Она опасна даже не тем, что подчас стимулирует искусственный спрос и заставляет людей необдуманно тратить деньги. Хуже другое: почти любая реклама на самом деле продвигает не просто тот или иной бренд, но еще и определенный взгляд на мир. Будь это иначе, рекламные ролики и объявления просто рассказывали бы о свойствах товара: «Это очень вкусный шоколад, отличный стиральный порошок, замечательное пиво, вам они обязательно понравятся». Но так слишком скучно. И рекламщики создают свою параллельную реальность.

Она ярка, она запоминается, особенно когда эту виртуальную реальность тебе показывают раз за разом, и ты уже наизусть выучиваешь лица, жесты и фразы. Не всегда вспомнишь и название продукта, а вот ощущение неземного счастья на лице рекламного персонажа намертво впечатывается в твое сознание.

В особенности это касается детей. Растет поколение, которое учится родному языку не по стихам Маршака и Барто, а по рекламным слоганам. Малыши, передвигаясь по супермаркету в корзинках на колесиках, смотрят по сторонам, узнают знакомые товары и бойко восклицают: «Суперупаковка — веселая тусовка!»

В девчачьей анкете одна из подруг нашей дочери, вовсе не плохая и не глупая, на вопрос «О чем ты мечтаешь?» ответила: «Чтобы у меня все было». Что — все? Ум, талант, здоровье? Видимо, автомобиль класса «премиум», навороченный пылесос, квартира в престижном доме, — все то, о чем навязчиво рассказывают нашим детям идеологи общества потребления, так подозрительно похожие на былых идеологов социализма.

Маленький ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него — реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном.

Возможно, наиболее рассудительные ребятишки и задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно повезет: выиграете кругосветное путешествие или на худой конец кружку с логотипом. Словом, «мы сидим, а денежки идут». И почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать: «проза жизни» грубо нарушила бы законы жанра. Если герои рекламы (как правило, клерки таинственных офисов) и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.