Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

CIGNA решила, что ее бизнес в разных отраслях только выиграет, если бренд будет единым – при условии, что он отразит желанные качества: заботу, силу и стабильность.

Опасаясь с лету отвергать единство, которое компания выстроила вокруг своего уже существующего стиля, Leader Creative сначала экспериментировала с вариантами дизайна, включающими прежнюю синюю рамку, но пыталась вдохнуть в него энергию, чтобы снять ярлык «бесчувственности».

Однако же эти варианты, по результатам качественного исследования, оказались неудачными по двум причинам: акроним не имел очевидного значения, и руководство, особенно в отделе здравоохранения, искало эмоциональной связи и чувства безопасности.

Рабочие варианты логотипа CIGNA

Варианты 1 и 2

Автор: Leader Creative

Год: 1993

Поэтому Leader Creative вернулся к кульману – работать над другими идеями. Один из дизайнеров предложил изобразить дерево – по ассоциации с ростом, силой и стабильностью. Два из этих слов компания назвала в качестве желаемых атрибутов, а все три так или иначе имеют отношение к символике дерева.

Новый фирменный стиль CIGNA

Автор: Leader Creative

(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

«Новое „Древо жизни“ и слоган „Забота – наш бизнес\' обеспечили CIGNA имиджем, представляющим компанию как вдумчивую, заботливую и отзывчивую, сохранив при этом такие атрибуты, как профессионализм, стабильность и сила», – сказал Линдон Лидер, основатель Leader Creative. Создание единого бренда помогло CIGNA упростить тысячи корпоративных форм и дало возможность клиентуре лучше оценить многогранную организацию.

Может, хватит тонкой настройки?

Однако же порой полный редизайн – это явный перебор: все, что нужно в таких случаях, – уточнения дизайна, какие-то детали, которые не нарушают единства, стоящего за зрительным образом. Уточнение – оптимальный выбор в ситуации, когда фирменный стиль заказчика с годами несколько устарел, но клиенты с ним хорошо знакомы.

JCJ Architecture , американское проектное бюро, занимающееся проектированием зданий и интерьеров для общественных и частных заказчиков в области образования, гостеприимства и корпоративной сферы, поручило дизайнеру Армину Виту из UnderConsideration освежить фирменный стиль. Компании был нужен не просто более современный стиль, а такой, который было бы легко применять в самых разных целях.

Старый логотип фирмы был выполнен с использованием почтенной гарнитуры Helvetica Neue и применялся на всех фирменных материалах JCJ .

Прежний фирменный стиль JCJ Architecture

(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

Helvetica Neue – это семейство шрифтов, которое было оцифровано в 1983 году, в его основе – дизайн популярной Helvetica, созданный в 1957 году. Кроме разве что слишком тесного кернинга со старым логотипом все более или менее в порядке: Helvetica Neue – это очень удачный шрифт. Но в начале девяностых был период, когда такой шрифт использовали чуть ли не в каждом новом логотипе. Армин Вит согласился с заказчиком в том, что нужна гарнитура, укорененная уже в двадцать первом веке.

Новый фирменный стиль JCJ Architecture

Автор: Армин Вит для Under Consideration

Год: 2008

(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

Дизайн работает, потому что он помогает JCJ выделиться среди всех остальных логотипов, использующих тот же шрифт, и модернизирует фирменный стиль заказчика. Он цельный, он допускает гибкость в способах печати, будь то офсетная печать полноцветных брошюр или распечатки с офисного лазерного принтера. Характерные красные буквы сохранили – и целостность бренда, выстроенная вокруг старого дизайна, осталась нетронутой.

Помните о хороших манерах

Спрашивая заказчика о причинах редизайна, ведите себя прилично, когда делитесь впечатлениями о текущем состоянии бренда, а то вдруг владелец бизнеса и есть его автор? Вместо этого поинтересуйтесь, считает ли заказчик, что существующий имидж достоин успешной компании, а затем сфокусируйтесь на преимуществах того, что вы можете предложить. Хорошие дизайнеры – это еще и хорошие торговцы.

Глава 6 Оценивание дизайна