Ломая стереотипы

Жан-Мари Дрю Ломая стереотипы

Реклама, разрушающая общепринятое

Разрыв как новый взгляд на бизнес

Не успев появиться на свет, книга Жан-Мари Дрю сделала то, что было заложено в ее названии. Она «потрясла рынки». Рекламный мир содрогнулся. И судорожно кинулся ломать стереотипы и воплощать идею Разрыва в жизнь. Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил-сломал-создал. Правда, простая идея? Только раньше никому в голову не приходило ее сформулировать, развить, да еще и книгу о ней написать. Жан-Мари Дрю пришло. Он и выиграл. А заодно все мы, которые получили наконец возможность понять, в чем суть совершенствования и революционных («разрывных») идей.

Несмотря на то что в России эта книга выходит в свет на 6 лет позже своего французского и английского вариантов, наиболее продвинутые наши рекламисты уже успели окрестить основную идею автора «теорией Разрыва» (хотя сам автор чаще называет ее идеей или концепцией) и присоединились к активной части своих зарубежных коллег – вероятно, вспомнили, что критерием истинности любой теории является практика. Тем более что иным способом ее (теорию) не проверить.

Экономические будни знают множество априори недоказуемых теорий. Основанных на объективной действительности, а не на теоремах, действующих и не нуждающихся в доказательствах. Вспомним хотя бы правило Парето: 80 % дохода приносят 20% покупателей; 80% успеха компании обеспечивают 20% ее наиболее активных и преданных сотрудников (хотя об этом не принято говорить); 80% рабочего времени менеджер тратит на наиболее бестолковую и трудоемкую часть работы. Почему?

Научно обосновать это невозможно, но на практике именно так почему-то и получается.

Вероятно, правило 80/20 действовало задолго до того, как оно было сформулировано швейцарским экономистом В. Паре-то в XIX в. Точно так же и практика Разрыва существовала едва ли не с самого первого шага, который обезьяна сделала, став человеком, ибо шаг этот и был тем самым Разрывом, который сформулировал и активно пропагандирует Ж.-М. Дрю. И точно так же, как правило Парето, правило (аксиома, идея, теория) Разрыва имеет гораздо более широкое значение в самых разных сферах человеческой жизни, чем рассматриваемый в настоящей книге Разрыв рекламных стереотипов.

Совершенно гениальное воплощение Разрыва продемонстрировал нам первый президент РФ, представивший в новогоднюю ночь своего преемника. Таким же Разрывом можно считать все изобретенное «на стыке наук». Ломая стереотипы, большевики подменили божественную религию религией коммунистической – пусть в результате общество стало попросту атеистическим, но слом все же произошел. Кто сказал, что газету после прочтения нужно выбрасывать (или использовать для иных утилитарных нужд), – начав печатать романы с продолжением «из номера в номер», журналисты добились того, что газеты (либо вырезки из них) люди стали собирать и хранить; и это не считая того, что их просто стали больше покупать. Любой хороший анекдот построен на принципе Разрыва. Мастером Разрыва был О'Генри. Подумав несколько секунд, вы найдете множество примеров разрывных идей и не одно подтверждение того, что Разрыв если и не разрушает, то как минимум сдвигает в нашем сознании прежние стереотипы. Впрочем, делают это практически все творческие люди. Только одним этот фокус удается исключительно на уровне умозрительных рассуждений, другие робко предлагают его внедрить независимым практикам, а третьи воплощают его в жизнь самостоятельно.

«Была бы хороша идея, мы найдем ей применение», – говорят практичные японцы и собирают все (даже на первый взгляд безумные) идеи своих сотрудников. Банк идей пополняется чуть не ежедневно, героические изобретатели получают материальное вознаграждение, а японские предприятия совершенно естественно заваливают мир не только своей традиционной продукцией, но и «ломающими стереотипы» новинками. Ведь среди идей простых работников можно встретить и разрывные.

Российские изобретатели бьются со своими идеями и не могут не только воплотить их в жизнь, но даже толком продать. Один мой знакомый (британский преподаватель маркетинга) в конце 1980-х гг. сказал, что у русских необыкновенно гибкий ум, но в этом и их беда: они умудряются изобрести гораздо больше того, чем в состоянии осознать. Понял это, наверное, не только он. С развитием международной интеграции и открытием наших границ в более преуспевающие, но менее «сообразительные» страны хлынул поток отечественных «мозгов». Государство, занятое более важными проблемами, этого не заметило.