О растущей популярности пива говорит тот факт, что в 1643 году этот напиток был обложен акцизным сбором. Пипс во время Великого пожара писал, что женщины «сварливо требуют выпивку и пьют как черти»; царивший вокруг ад, возможно, до некоторой степени извиняет их адское поведение, однако Генри Пичем, писавший свое «Искусство лондонского житья» в более спокойном 1642 году, предостерегает: «Превыше всего опасайся скотского пьянства… Иные упиваются до того, что, повалившись на землю или, хуже, в сточную канаву, не могут уже шевельнуться. Пьянство рождает ссоры и потасовки, и многим оно стоило жизни, как мы знаем по чуть ли не каждодневному опыту… Нетрезвые люди теряют шляпы, плащи и рапиры, деньгами они швыряются не считая». Пипс упоминает некую даму, которая, обедая у знакомых, залпом выдула полторы пинты белого вина.
И тем не менее — хотя XVII век по количеству алкоголя, бегущего по жилам лондонцев, оставил позади предшествующие столетия — его затмил век XVIII, когда пьянство достигло массового и даже критического масштаба. То было время, когда Сэмюэл Джонсон, великий лондонский мудрец, заявил, что «ныне человек не может быть счастлив, если он не пьян». Громадное число его сограждан, видимо, придерживалось того же мнения.
Возникла мода на «темный эль» (сладкое пиво), однако увеличение налога на солод привело к тому, что пивовары начали налегать на хмель. Так появилось «горькое пиво» — «до того горькое, что я пить его не мог», — жаловался Казанова, — которое порой смешивали с обычным элем, делая напиток, называемый «так на так». В тот же период варили и «светлый эль», который стал популярен настолько, что в городе возникли специализированные заведения с этим напитком. В начале 1720-х годов появилось выдержанное пиво, которое готовилось четыре-пять месяцев; «грузчики и иные рабочие сочли его подходящим» для употребления за завтраком или обедом, и напиток получил название «портер» (porter — грузчик, носильщик). Этот сорт пива варили только в Лондоне, и оно было прямым предшественником разнообразных «стаутов» — темного, двойного, ирландского, «энтайра», «крепкого», «лондонского особого».
Особенностью Лондона была также непосредственная связь пивных с коммерцией. Для многих профессий единственным бюро по трудоустройству было определенное питейное заведение. Пекари и портные, паяльщики и переплетчики собирались в тех или иных местах, куда приходили хозяева, желавшие кого-то нанять. Владелец заведения, который зачастую был и сам связан с данным родом деятельности, предоставлял безработным кредит, обычно в форме выпивки. Торговцы платили своим работникам за особыми столами в тех же пивных, что приводило к очевидным последствиям, усугублявшимся тем обстоятельством, что разменять деньги можно было лишь после часа утра в воскресенье.
Были и другие профессиональные обычаи, стимулировавшие потребление спиртного. «Вступительные деньги» нового ученика или подмастерья обычно прокучивались в пивной, и таким же манером платились разнообразные штрафы за поздно или плохо сделанную работу. Как пишет замечательный историк М. Дороти Джордж в книге «Лондонская жизнь в XVIII веке», «каждая стадия жизни, начиная с обучения ремеслу, требовала потребления крепких напитков»; к этому можно добавить, что дух торговли, занимавший в жизни Лондона центральное место, благодаря алкоголю был неизменно горяч и ярок. Питье и пламя шли рука об руку, и винокуров обвиняли в пренебрежении правилами безопасности, из-за которого их предприятия «становились причиной частых и ужасных пожаров».