Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Что в результате? Йорзински и ее команда обнаружили, что испытуемые не только находили опасное животное быстрее, но и задерживали взгляд дольше на львах и змеях, даже когда их просили найти антилопу и ящерицу. Внимание автоматически сосредотачивалось на потенциальной угрозе и игнорировало все остальное{30}.

Так запрограммирован наш мозг. Мы игнорируем все, что не нужно для наших целей, иначе быстро наступает усталость направленного внимания – реакция на воздействие слишком большого количества раздражителей. В этом состоянии люди чувствуют умственное утомление, они более рассеяны, делают больше ошибок и, как правило, более раздражительны. Да если бы все, что вы видите, чувствуете или до чего дотрагиваетесь, воспринималось сознанием непрерывно, день и ночь, не давая возможности сосредоточиться, вы бы тоже сошли с ума.

Именно поэтому мы полагаемся на заметные сенсорные ориентиры, которые предупреждают об опасности или оповещают о новых ситуациях, требующих внимания. Наш мозг постоянно ищет эти ориентиры – цвета, движения, звуки, текстуры, запахи и другие ощущения, – чтобы понять, на что необходимо обращать внимание в течение дня.

Однако не все ориентиры равнозначны. Мужчина в черном костюме гораздо меньше привлекает внимание в толпе, чем мужчина в красном. Мы обычно переключаем внимание на ориентиры, выделяющиеся из толпы. Что это шуршит в кустах, ветер или готовящийся к прыжку хищник? Нам необходимо знать обо всех нарушениях привычного порядка вокруг нас, чтобы оценить ситуацию и решить, нужно ли драться, бежать или можно спокойно заниматься делами. По своей сути, поиск выделяющихся ориентиров – механизм выживания. В результате мы лучше запоминаем изолированные или уникальные ориентиры. Этот феномен известен как эффект Ресторффа, названный в честь психиатра и педиатра Хедвига фон Ресторффа{31}.

Ниже приведен список продуктов. Попробуйте за 20 секунд запомнить эти слова, а затем записать на бумаге столько, сколько сможете.

Сельдерей

Цукини

Манго

Сыр

Мэри Поппинс

Молоко

Брокколи

Яйца

Мясной рулет

Киноа

Яблоко

Суши

Черника

Шоколад

Лосось

Кофе

Ананас

Для большинства людей запомнить такой длинный список крайне трудно, особенно если есть всего 20 секунд, но уверен, что вы запомнили два пункта: манго и Мэри Поппинс. Почему? Потому что изолированные пункты – то, что выделяется, – запоминаются с большей вероятностью. В данном случае манго выделяется визуально, а Мэри Поппинс – контекстуально (так как не относится к продуктам). В мире, где приходится действовать в условиях нехватки кратковременной памяти, инстинктивные ориентиры часто становятся первым, на что мы обращаем внимание.

Здесь в игру вступает первый активатор внимания. Автоматизм – это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.

Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания – этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание. Поэтому крайне важно использовать силу этого активатора, если вы хотите привлечь внимание к своим идеям или продуктам.

Автоматизм может инициировать внимание двумя путями. Первый – через контраст, когда сенсорный ориентир привлекает внимание просто потому, что выделяется. Например, манго из вышеприведенного списка визуально контрастирует с остальными словами. Контраст является причиной, по которой наши глаза естественным образом привлекает свет фонарика в темноте или по которой мы реагируем на громкий звук тихим днем.

Второй путь – это ассоциации, когда сенсорный ориентир привлекает непроизвольное внимание благодаря ментальной ассоциации (или ее отсутствию) с этим ориентиром. Мэри Поппинс выделяется из предыдущего списка, поскольку это словосочетание не ассоциируется у нас с едой и поэтому выглядит белой вороной. Желтая окраска ос или темно-красный цвет крови активизирует внимание, потому что оба этих цвета ассоциируются с опасностью на подсознательном уровне.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как работает активатор автоматизма и как эффективно пользоваться им, воздействуя на основные аспекты чувственного восприятия аудитории, особенно зрение, слух и осязание. Для начала обратимся к наиболее сильному визуальному ориентиру: цвету.

Какого цвета внимание

Вы отправились в поход, идете по лесу, внезапно падаете в речушку и теряете сотовый телефон. А он очень нужен, ведь без него не вызвать машину, чтобы доехать до дома! Вы находитесь уже довольно далеко от начального пункта и решаете идти к ближайшей дороге. Вам нужно поймать машину, чтобы позвонить по сотовому, пока не стемнеет. Какого цвета футболку следует надеть, если вы хотите, чтобы кто-нибудь остановился? Имеет ли цвет значение?