Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Лоис Лейн. В Нью-Йорке утренний час пик, и Лоис надо попасть на работу – в сенате проводятся важные слушания, о которых ей надо рассказать в газете. Она проходит через двери метро и, скорее всего, ищет в карманах проездной, чтобы успеть на поезд. Когда турникет открывается, до нее доносятся звуки скрипки Белла, но она уже на станции.

Кларк Кент. Утренний час пик уже прошел, и Кларк направляется через весь город, чтобы встретиться с приятелем за обедом. Проходя по одному из длинных переходов метро, он слышит музыку, звуки становятся громче. Звуки приближаются, он начинает искать их источник и наконец замечает играющую на скрипке женщину с длинными седыми волосами. Его любопытство растет по мере того, как он приближается к ней. Теперь он видит табличку, на которой написано: «Исполняется: Концерт си минор Вивальди». Он останавливается послушать.

В утренний час пик в метро больше народу, а значит, больше потенциальных глаз и ушей, на которые можно повлиять, но пассажиры просто находятся не в том фрейме, чтобы останавливаться и слушать. Опросы постоянно показывают, что час пик создает наибольший стресс, а люди в состоянии стресса, сконцентрированные на том, чтобы пробраться через толпу и попасть на работу, не способны сосредоточиться на чем-то еще{71}. Сьюзан Кезер поняла это путем проб и ошибок. Она играет в метро поздним утром. Она никогда не играет в час пик и редко выступает в туннелях после двух часов дня.

«После двух атмосфера везде меняется, – говорит Сьюзан. – Люди настроены более негативно»{72}.

Независимо от того, что играет Сьюзан Кезер, лучшая реакция всегда наблюдается после часа пик. И как бы она ни старалась, она не заставит подростков реагировать на Шопена так, как на песни из текущего списка американских хитов. Поэтому она часто играет песни, знакомые массам, особенно в середине дня.

«Некоторые люди очень восприимчивы», – рассказывает Кезер о своих выступлениях. Она говорит, что одни начинают слушать под влиянием настроения, погоды и чего-то еще. «А другие… не обратят внимание ни на одного музыканта. Есть такие, которые просто не любят музыку».

Если вы посмотрите видеосъемку часового выступления Джошуа Белла в метро, то заметите, что он выбрал неудачное место – напротив выхода с «Л’Энфант плаза», прямо за турникетами. Сравните это с выбором Сьюзан Кезер, которая всегда находит место в туннеле или длинном переходе метро. В длинных переходах люди могут дольше слушать музыку, пока идут по нему. Она быстро сообразила, что играть возле входа или выхода хуже всего, адаптировалась и стала занимать более удачные места, где потенциальные слушатели скорее остановятся. С годами Кезер поняла, что фрейм ее потенциальной аудитории меняется в зависимости от времени суток, и выбирает, где играть, когда играть и что играть, опираясь на свои интуитивные представления.

Адаптация по своей сути – это процесс получения представлений о том, как думает ваша аудитория и как она будет реагировать на ваши идеи (иначе говоря, о ее фрейме) и изменения подачи идей в соответствии с фреймом. Например, в случае Odorono Мерфи и Янг узнали о заблуждениях клиентов, связанных с медицинской безопасностью антиперспирантов, и адаптировались, обратившись к проблеме (вместо того, чтобы игнорировать ее) в своей рекламе. Это помогло увеличить продажи. Понимание фрейма аудитории крайне важно для привлечения внимания. «Важно знать историю [вашей аудитории], знать, кто эти люди, чтобы направить их внимание на что-то важное, на то, что нужно», – рассказал мне в интервью известный иллюзионист Дэвид Копперфилд.

Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Чтобы понять ее, необходимо учитывать множество факторов, но среди них можно выделить три наиболее важных. Во-первых, определите восприимчивость аудитории. Когда ваша аудитория больше всего и меньше всего испытывает стресс? Когда и где она меньше всего отвлекается? Какие слова и темы автоматически преодолевают ее замкнутость?