Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Дофамин выделяется и когда мы смотрим на экран телефона, и когда собираем пазл, но в случае телефона это происходит быстрее. Дофамин вызывает желание, которое рождает стремление и толкает нас исследовать новое и решать задачи. Телефон с избытком предлагает такие возможности: новые СМС и письма приходят каждую секунду, снова и снова активизируя наши системы вознаграждения. Пазл статичен и требует времени. Наша же естественная система внутреннего подкрепления ориентирована на необычное и поиск новой информации{109}.

Дофамин и система подкрепления организма жизненно важны для внимания. Наш организм выделяет дофамин каждый раз, когда предполагает наличие вознаграждения где-то впереди, и создает мотивацию, необходимую для получения этого вознаграждения. Вознаграждения также обладают уникальной способностью отвлекать нас, даже после того, как исчезнут.

Брайан Андерсон, Патрик Лоран и Стивен Янтис, нейрофизиологи из Университета Джонса Хопкинса, вырабатывали у группы участников эксперимента навык выискивать красные или зеленые объекты (круги, квадраты и т. п.) в море цветных фигур, давая свыше 1000 попыток. Каждый раз, когда испытуемые находили красный или зеленый объект, они получали небольшую сумму, один или пять центов, в качестве вознаграждения за правильный ответ. Однако они не знали, что одна группа могла получить пять центов с вероятностью 80 % и один цент с вероятностью 20 %, а другая группа наоборот: у нее была всего 20 %-ная вероятность получить пять центов{110}.

Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.

Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.

Вознаграждение активирует наше желание и мотивацию к вознаграждению – механизм желания. Если мы хотим чего-то, то обращаем на это внимание, пока не получим желаемое вознаграждение, – механизм удовольствия.

Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение какой-либо задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи и отличная оценка за тест. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу.

Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним{111}.

Как мы увидим далее в этой главе, оба типа вознаграждения (и стоящей за ними мотивации) сильно влияют на внимание людей, но каждый связан со своим типом внимания. Если вы хотите привлечь непроизвольное и кратковременное внимание, то внешнее вознаграждение (вроде монет в один и пять центов в эксперименте, проводившемся в Университете Джонса Хопкинса) может быть крайне эффективным. Однако если вы стремитесь к лояльности и продолжительному вниманию, то нужно ориентироваться на внутреннее вознаграждение. При использовании этого инструмента главное – найти правильные вознаграждения, которые активируют правильную мотивацию в правильных ситуациях.

Рассмотрим более подробно два основных типа вознаграждения, и начнем с внешнего.

Внешнее вознаграждение, или Почему следует заворачивать деньги в бекон