Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

До июля 2013 г. никто не слышал о ветеране войны Роберте Гэлбрейте и его первом криминальном романе «Зов кукушки». Книга вышла в апреле того же года, получила восторженные отзывы, но было продано всего полторы тысячи бумажных экземпляров и на несколько тысяч больше электронных. Хвалебные рецензии в изданиях USA Today, Slate и Publishers Weekly не сильно помогли продвижению первой книги Гэлбрейта.

Все изменилось 13 июля. Sunday Times размотала клубок догадок и выяснила, что Роберт Гэлбрейт – псевдоним Джоан Роулинг, фантастически популярного автора серии книг о Гарри Поттере{133}.

«Я надеялась сохранить секрет немного дольше, потому что, став Робертом Гэлбрейтом, я обрела свободу, – рассказала Роулинг в интервью Sunday Times. – Так здорово выпустить книгу без назойливой рекламы и ожиданий, мне было ужасно приятно получить отзывы о своей работе под другим именем».

Возможно, она была недовольна, что правда выплыла наружу, но, думаю, ее издатель не возражал. В течение дня, когда было раскрыто имя автора, продажи подскочили… на 156 866 %. Книга поднялась с 4709-го места в списке бестселлеров Amazon до первого. Все дело было в имени.

Ну, не совсем.

Репутация как активатор внимания

Когда вы слышите имя Стивена Хокинга, что приходит на ум? Наверное, возникает образ гения или ученого. А если встретится название McKinsey & Company? Для многих в мире бизнеса название этой компании в резюме означает, что на них с большей вероятностью обратят внимание. У нас нет времени оценивать достоинства каждого человека, компании или идеи, которую встречаем, поэтому мы упрощаем выбор объекта своего внимания. Пожалуй, один из наиболее полезных и действенных ориентиров, которые мы используем ежедневно, – это репутация.

Применяя термин «репутация», я не говорю о детях, сплетничающих в школьном коридоре, или коллегах, злословящих друг о друге у кулера. Репутация – просто сумма представлений о человеке, компании, продукте или идее. В нашем обществе быстро навешиваются ярлыки типа «гений», «самовлюбленный человек» или «важная шишка», и эти ярлыки помогают нам выбирать продукты или людей, посты которых мы читаем в социальных сетях.

Возьмем Джоан Роулинг. Когда вы слышите ее имя, оно немедленно ассоциируется с определенным набором представлений, суждений и мнений. Вам известно это имя, и для миллионов людей один лишь факт выхода в свет ее новой книги достаточен, чтобы отправиться в магазин. Так происходит потому, что Роулинг приобрела звездную репутацию писателя и рассказчика. Мы моментально понимаем, что она заслуживает нашего внимания. Ее имя действует как активатор внимания. Но репутация не просто направляет наше внимание на того или другого человека, она также определяет, какую музыку мы покупаем и за творчеством какого музыканта следим.

Попробуйте представить себя на месте одного из руководителей крупной звукозаписывающей компании. Ваш начальник поручил вам спрогнозировать, кто станет следующей музыкальной сенсацией из тысячи перспективных исполнителей. Какими тремя наиболее важными качествами должны, на ваш взгляд, обладать следующие Лорд и Бейонсе? Запишите их.

Предположу, что на первое место вы поставили талант. Вы также могли написать сценическое обаяние или привлекательность среди наиболее важных качеств, помогающих предсказать потенциальную популярность артиста.

Но вы ошибаетесь. Да, если у вас голос как у Адель, ваши шансы на платиновый альбом повышаются. Однако талант не лучший предиктор популярности. Дункан Уоттс, главный исследователь в Microsoft и бывший профессор социологии Колумбийского университета, предложил 14 341 участнику эксперимента, разбитым на девять групп, прослушать 48 песен 18 неизвестных музыкальных коллективов. После прослушивания каждой из песен участников просили дать оценку по шкале от одной (худшая) до пяти звезд (лучшая). Затем участники могли скачать песню, если хотели{134}.

Одна группа, «независимая», просто оценивала и скачивала песни, а остальным, группам «социального влияния», предоставили дополнительную информацию – сколько раз скачали каждую песню другие участники группы.

Если вы считаете, что качество является основным определяющим фактором популярности, разумно предположить, что все девять групп скачали одни и те же песни и дали им одни и те же оценки. Но на самом деле все случилось с точностью до наоборот. В группах социального влияния самые популярные песни оказались гораздо более популярными, чем какая-либо из песен в независимой группе. Из данных стало понятно, что популярность песен зависела от общественной поддержки.

Пожалуй, самым удивительным в эксперименте Уоттса является то, что в каждой из восьми подгрупп социального влияния популярными стали совершенно разные песни. Если песню скачали несколько раз, ее продолжали скачивать все больше и больше, пока она не достигала вершины списка популярности. Сама песня уже была неважна, потому что она стала популярной.