Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Возможно, вы уже знаете, почему избиратели на британских всеобщих выборах чаще примыкали к побеждающей стороне, а не рисковали отделиться от толпы. Это феномен привлечения внимания, известный как эффект стадности. Эксперимент Дункана Уоттса со скачиванием музыки, описанный в начале главы, демонстрирует этот эффект в действии. Когда участников просили оценить и скачать музыку неизвестных исполнителей, они в массе своей предпочитали скачивать песни, которые, как было известно, уже неоднократно скачивались, т. е. популярные песни. Как только становилось понятно, что толпа отдает предпочтение конкретной песне, так все остальные начинали делать то же самое.

Почему избиратели на британских всеобщих выборах поддерживали побеждающую сторону, можно объяснить двумя причинами. Это те же причины, по которым толпа направляет наше внимание. Первая имеет рациональную основу: мы обычно доверяем суждению толпы, потому что она является носителем коллективного знания. Вторая причина коренится в нашей потребности в социальной принадлежности: мы не хотим оказаться в социальной изоляции, плывя против течения, даже если знаем, что толпа ошибается.

Почему мы доверяем суждению толпы? Возможно, отчасти потому, что чаще она действительно бывает права. В своей книге «Мудрость толпы»[12] Джеймс Шуровьески из журнала New Yorker доказывает, что толпа часто принимает более удачные решения, чем эксперты, особенно когда имеется четкое различие между правильным и неправильным ответами. Когда группу из 56 студентов на занятиях по финансам попросили оценить количество драже в банке (что я множество раз пытался проделывать ребенком, и все время неудачно), они в среднем называли число 871. Всего один студент назвал число более близкое к правильному – 850{146}.

В отличие от авторитетных лиц и экспертов у толпы меньше пробелов в знаниях. Один человек может ошибаться или относиться предвзято, но, когда 850 человек скачивают песню или дают ресторану оценку в пять звезд, мы просто не можем отрицать его репутацию. Чем больше размер толпы, тем увереннее мы чувствуем себя в ней. Мы думаем: «Разве 850 человек могут ошибаться?» Слова эксперта могут казаться убедительными, но толпа по определению имеет репутацию.

Поскольку мы доверяем толпе, мы полагаемся на ее мнение при определении объектов, заслуживающих внимания. Исследование, проведенное Майклом Лукой из Гарвардского университета, показало, что увеличение рейтинга местного предприятия на одну звездочку на сайте Yelp ведет к росту его выручки на 5–9 %{147}. В другом недавно проводившемся исследовании два экономиста из Университета в Беркли обнаружили, что увеличение рейтинга ресторана на ползвезды на том же Yelp повышает вероятность заполнения его столиков на целых 49 %{148}.

Оба исследования демонстрируют способность толпы направлять внимание. Когда толпа одобряет ресторан (в форме высокого рейтинга), мы скорее отправимся туда поужинать. Небольшие колебания рейтинга бизнеса на Yelp могут решить его судьбу. Если что-то не получает массового одобрения, оно не привлекает нашего внимания.

Компания Sony понимает силу толпы лучше других. В конце 1970-х гг. она начала войну против компании JVC и ее формата Video Home System – VHS. Стандарт видеокассет Sony, Betamax, давал отличное качество и разрешение, но ему не хватало продолжительности записи. Запись на кассеты Betamax была ограничена всего 60 минутами, а на кассеты VHS – 120 (а затем и 240). Кроме того, Betamax оказался более дорогим по сравнению с VHS, что оттолкнуло потребителей. Толпа выбрала VHS, и Sony ничего не оставалось, как отказаться от борьбы за Betamax{149}.

Однако Sony усвоила урок. В середине 2000-х гг. она снова оказалась в состоянии войны за видеоформат. На этот раз Sony нацелилась сделать диск Blu-Ray преемником DVD. На его пути стоял формат HD DVD, поддерживаемый в первую очередь компанией Toshiba. И снова война форматов оказалась неизбежной.

Чтобы популяризировать Blu-Ray, Sony развернула активную деятельность сразу по нескольким направлениям в расчете на быстрое принятие своего формата потребителями. Во-первых, она запустила рекламу, в которой Blu-Ray заявлялся как «развлечение, не похожее на другие», чтобы склонить потребителей на свою сторону. Во-вторых, она включила Blu-Ray в комплект PlayStation 3, один из самых популярных продуктов Sony. И, в-третьих, Sony заключила союз с крупными производителями и студиями с целью продвижения Blu-Ray. Она привлекла на свою сторону компании LG, Samsung, Pioneer, Panasonic, Dell, HP и 20th Century Fox, а также Sony Pictures. Потребители стали выбирать Blu-Ray потому, что многие популярные фильмы, например «Пятый элемент» или «50 первых поцелуев», выпускались исключительно в формате Blu-Ray. В результате шансы HD DVD стали быстро уменьшаться, компании вроде Target отказались от продаж этого формата, и в конце концов его перестали выпускать.