Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Официальное название ошибки, CVE-2014–0160, довольно сложно запомнить. Поэтому Codenomicon сделала нечто уникальное — она придумала для ошибки OpenSSL собственный бренд. Он включает в себя три вещи: название, символ и веб-сайт. Один из инженеров назвал его Heartbleed («Сердце, истекающее кровью»), намекая на утечку в расширении heartbeat, и быстро нарисовал простое симметричное красное сердце с пятью вытекающими каплями крови. На сайте, посвященном ошибке, Heartbleed.com, разместили ответы на часто задаваемые вопросы, информацию о сути ошибки и о том, почему она представляет серьезную угрозу интернет-безопасности.

«Информацию об уязвимости нужно было сделать очень заметной, — рассказывает Лина Снидейт, разработавшая логотип, в интервью журналу Fast Company. — Выбор цвета был очевиден — кроваво-красный».

Когда об ошибке объявили официально, новость распространилась повсюду. Логотип — красный, простой, ясный и симметричный — опубликовали практически на всех крупных новостных сайтах и блогах мира. В течение недели тысячи сайтов исправили ошибку Heartbleed, и миллионы получили предупреждение о необходимости сменить пароли. Ошибка программного обеспечения впервые захватила внимание публики так сильно и так быстро со времен небезызвестной «проблемы 2000 г.».

Символы, наряду с цветом, являются еще одним зрительным ориентиром, привлекающим непроизвольное внимание. Они притягивают нас через ассоциации (в отличие от цвета, где более значительную роль играет контраст). Одно из исследований, проведенных Университетом Дьюка и Университетом Ватерлоо, демонстрирует этот феномен. Исследователи кратко показали одной группе логотип Apple, а другой — логотип IBM. Затем исследователи попросили участников придумать как можно больше способов применения кирпича и записать их21.

Даже короткий взгляд на логотипы значительно влиял на творчество. Участники, которым демонстрировали логотип Apple, смогли придумать гораздо больше способов применения кирпича (в среднем примерно на 33%), чем те, кто смотрел на логотип IBM, даже после короткого перерыва между показами логотипов и проведением мозгового штурма. В последующем эксперименте того же исследования участникам демонстрировали логотипы Disney Channel и E! Channel и проводили тест на правила поведения в обществе. Показ логотипа Disney Channel, который участники пилотного теста оценили как честный и искренний, увеличил количество честных ответов. Удивительно, что такие ассоциации оказали влияние на поведение, но еще более удивительно, что ассоциации возникали у испытуемых подсознательно.

Это называется прайминг-эффектом. В своей книге «Думай медленно… решай быстро» известный психолог Дэниел Канеман объясняет, что наш мозг является «ассоциативной машиной», которая бессознательно присваивает смысл и ассоциации различным словам, идеям, образам и даже цветам. Если бы я попросил вас прочитать абзац о старении, облысении и штате Флорида, то вы бы замедлили шаг и стали двигаться осторожнее, говорит Канеман22. Если вы читаете книги вроде «Силы мгновенных решений»[5], то уже знаете, что на наше мышление и поведение влияет много подсознательного. Мы знаем, что Apple — креативная компания, что красный — цвет любви и опасности, а во Флориде полно пожилых людей (извините, жители Флориды). Символы собирают несколько ассоциативных машин в одном месте.

С помощью символов можно привлечь внимание двумя способами. Первый — использовать уже существующие ассоциации. В случае Heartbleed логотип, на котором изображено красное сердце, истекающее кровью, говорит лучше, чем любая публикация в блоге: «Опасность! Обратите внимание на эту ошибку!» Ассоциации с красным цветом и текущей кровью автоматически заполняют пробелы.

У нас существуют глубоко укоренившиеся ассоциации, поэтому не надо изобретать колесо, когда речь идет о веб- или мобильном дизайне. Кнопка проигрывания, иконка камеры, красный кружок уведомления — мы уже усвоили эти ассоциации с помощью сотен веб-продуктов. Попытки быть оригинальными, придумывая собственные символы, могут привести к обратным результатам, когда люди ожидают, что видео начнет проигрываться после нажатия на указывающий вбок треугольник[6].

Второй метод привлечения внимания с помощью символов — это создание новых ассоциаций путем постоянства и брендинга. Вначале логотип Apple не ассоциировался с творческим подходом и превосходным дизайном, но такая ассоциация появилась благодаря многолетней практике искусного брендинга и успешного запуска продуктов. О развитии долгосрочной преданности бренду и положительных ассоциаций мы поговорим в главе, посвященной признанию, но достаточно сказать, что в выдающемся брендинге не бывает легких путей. Однако есть легкий путь понравиться людям. И здесь мы подходим к вопросу о том, как пользоваться прикосновением, наиболее интимным и личным сенсорным ориентиром, для привлечения внимания людей. Почему всегда надо предлагать кофе своему спутнику