Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намеки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке. Даже новостные СМИ пользовались этим приемом в истории рейса 370 Malaysia Airlines, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (хотя иногда они просто переформулировали те же подробности, но сопровождали их мнениями других экспертов и рассматривали под другим углом).

Пока аудитория чувствует, что загадочная история развивается, она вовлекается в нее, ощущает интригу и обращает внимание. Но непредсказуемость не менее важна для поддержания внимания, поэтому любой великой загадке необходимы повороты сюжета. Повороты сюжета, или Почему мы любим мартовское безумие

На три мартовские недели миллионы американцев прилипают к телевизионным экранам, турнирным таблицам и тотализатору благодаря чемпионату по баскетболу между колледжами — баскетбольному турниру Национальной студенческой спортивной ассоциации, кульминация которого наступает во время «Финала четырех», встреч четырех лучших студенческих баскетбольных команд страны. Аналитики канала ESPN, обычные ребята и даже президент США делают смелые прогнозы относительно того, какие команды вылетят сразу, какие станут аутсайдерами, а какие — победителями.

Для многих этот турнир является серьезным бизнесом: американцы тратят на тотализатор приблизительно $12 млрд, а турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации с участием 68 команд обходится компаниям от $1,2 до $2 млрд из-за снижения производительности труда. Но независимо от того, ставите вы тысячи на игры или вам просто нравится баскетбол, сложно не поддаться всеобщему мартовскому безумию. Если вы преданный фанат Kentucky Wildcats (как мой отец), то ассоциируете себя с этой командой и ее болельщиками. В некотором роде их успех — ваш успех. Других привлекают ситуации, когда команды имеют равные шансы или когда команда, находящаяся на 12-м месте, наносит неожиданное поражение команде, занимающей пятое. Третьим важно болеть за команду, чью победу они предсказывают, и победить в офисном тотализаторе18.

Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, — настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире — это неожиданные поражения.

Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?

Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание19.

Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.