Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, — в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! — торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.

Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, — говорилось в одном объявлении, — потому что вы добавляете яйца сами».

Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.

Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.

Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание. Если мы небезразличны вам, вы небезразличны нам

Моя знакомая Кина Граннис — выдающийся музыкант. После победы в конкурсе Doritos Super Bowl она попала в хит-парад Billboard Hot 100 (несмотря на не очень дружелюбный разрыв с Interscope Records), и с тех пор на ее канал YouTube подписались более миллиона человек. Один из самых популярных ее видеоклипов In Your Arms набрал более 10 млн просмотров за несколько дней благодаря новизне и необычности. Во время съемок клипа в технике анимированного видео было использовано 288 000 разноцветных драже, которые складывались в снежинки, радугу, летящих птиц, а Граннис плавала в скафандре из драже. Она также выступала в «Шоу Эллен Дедженерис» и шоу «Джимми Киммел в прямом эфире».

Все эти возможности она получила, создав преданную аудиторию с помощью признания. Поклонники рекламируют ее музыку, делятся ее видеоклипами и создают посвященные ей сайты. Подобные преданные поклонники есть у всех звезд супервеличины. Фанаты Джастина Бибера называют себя «белиберами», Леди Гага — «маленькими монстрами», Бейонсе — «пчелками Бей». Эти звезды знают, как сделать, чтобы внимание к ним не ослабевало, они знают, как создать группу поддержки, которая чувствует признание со стороны звезды и превращается в преданных поклонников.

Хотите узнать, как Граннис удалось создать свою группу поддержки? Ответ заключается в ее способности масштабировать отношения с аудиторией. Граннис не только снимала бесконечные видеоответы и благодарила поклонников, поддерживавших ее во время кампании Doritos, но и давала им возможность внести свой вклад. В процессе продвижения своего первого альбома Граннис организовала Команду поддержки. Самым преданным фанатам из команды она посылала пакет с идентификационной карточкой, футболкой с идентификационным номером, сувениры и рекламные материалы. Ее поклонники по всему миру публиковали информацию об альбоме на досках объявлений и в библиотеках и размещали рекламу на своих веб-сайтах, создавая шумиху вокруг новинки. Граннис проявляла повышенное внимание к своей Команде поддержки и обеспечивала ее необходимыми инструментами, а в ответ члены команды дарили ей свое внимание и привлекали новых поклонников.

Наибольшую часть своего успеха Граннис относит на связи с поклонниками. «Ненавижу позировать перед камерой, — говорит она, пока мы допиваем свои напитки. — Люди увидели это: “Она нормальный человек”, “Она не суперзвезда”, “Она неловкая, и это близко мне”». Граннис признает заслуги поклонников и выражает свое восхищение ими, и поклонники делают то же самое.