Ловушка для внимания

Такие перемены вынудили казино изменить способы привлечения клиентов и расширить источники дохода. В компании Caesars Entertainment, которой принадлежат Bally’s, Flamingo, Paris, Planet Hollywood, Caesars Palace и многие другие казино и отели по всему миру, директору по маркетингу Тарику Шокату пришлось ломать голову, как не только выжить в изменившихся условиях, но и процветать.

«Мы уверены, что нужно выявлять клиентов, поддающихся убеждению, и сосредотачиваться на них», – говорит Шокат. По его словам, клиент, поддающийся убеждению, – это человек, который что-то ищет в конкретный момент времени, но точно не знает что. Представьте, вы смотрите стриптиз, и вдруг вам захотелось съесть чего-нибудь итальянского, но вы не знаете, какой ресторан выбрать. «Когда люди думают об этом, они поддаются убеждению, – говорит директор по маркетингу Caesars. – Мы стараемся оказаться перед ними в такие моменты»{129}.

Иначе говоря, Caesars старается оказаться перед клиентами в те моменты, когда они больше всего жаждут вознаграждения. Если Caesars знает, что вы любите играть в покер, не удивляйтесь, когда кто-нибудь из руководства компании позвонит вам и предложит место. Если вы предпочитаете клубы, Caesars может предложить вам первую бутылку, прежде чем у вас будет возможность улизнуть в клуб конкурирующего казино.

Как Caesars удается оказываться перед клиентами в подходящий момент? Во-первых, говорит Шокат, Caesars старается поддерживать присутствие. Она использует рекламу, результаты поиска в Google, журналы и шумиху, чтобы напоминать целевой аудитории, что ей больше всего нравится в Caesars, ее отелях и казино. Как мы уже знаем, представляя людям вознаграждение визуально, мы повышаем их мотивацию и внимание к этому вознаграждению. Если вы обожаете живые шоу, Caesars позаботится, чтобы вы узнали, какое сейчас идет, с помощью фотографий артистов, размещенных на рекламных щитах.

Второй способ Caesars вовремя оказаться перед клиентами – это определение момента, когда они, скорее всего, захотят получить предлагаемые вознаграждения. Такой уровень взаимодействия с целевыми группами стал возможен только недавно, благодаря широкому распространению мобильных устройств. Caesars использует социальные медиа и мобильные приложения, чтобы обратиться к клиентам в тот момент, когда они в этом заинтересованы. Например, если вы разместите в Twitter фотографию шоу Бритни, вы можете получить сообщение от команды Caesars о том, в каком клубе она будет выступать, – они знают, что вы ухватитесь за это вознаграждение.

Caesars даже предоставит вам скидки и вознаграждения, исходя из вашего места жительства и вкусов. Для этого Caesars применяет прием, о котором мы узнали от Брайана Вонга и Kiip. Вместо того чтобы пытаться изменить поведение с помощью вознаграждения, Kiip удивляет клиентов призами по результату, что повышает лояльность. А между просто клиентом и лояльным клиентом большая разница. Просто клиент заходит в ресторан, остается доволен и больше не вспоминает о нем. Лояльный клиент приходит в ресторан, получает особый прием, которого не ожидал, и приходит снова, потому что с этим бизнесом у него сложились позитивные отношения.

Поэтому, поясняет Шокат, Caesars действует с большой осмотрительностью. Ее цель – дать клиентам именно то вознаграждение, которое они хотят, в тот момент, когда оно им нужно. Компания концентрируется на выстраивании отношений и вознаграждении существующего поведения, не пытаясь придать отношениям оттенок сделки. Caesars находит способы показать потенциальным клиентам, что у нее есть нужное им вознаграждение, и при этом удивить лояльных клиентов.

Как сбалансировать внутренние и внешние вознаграждения

Когда McDonald’s впервые ввел в свое меню более здоровые блюда – салат «Цезарь», десерт из фруктов и йогурта, ролл с цыпленком на гриле, – эту инициативу провозгласили важным шагом на пути сокращения потребления пустых калорий и решения быстро растущей проблемы детского ожирения. Однако, несмотря на протесты потребителей против традиционного меню (благодаря документальному фильму «Двойная порция» – Super Size Me) и требования более здорового меню, продажи салатов и менее калорийных блюд не росли. Почему?{130}

Очевидно, одна из причин в том, что люди идут в McDonald’s не за салатом, а за бигмаком и картофелем фри. Но Гаван Фицсимонс, профессор маркетинга и психологии Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка, нашел еще одну интересную причину, по которой полезные блюда в гиганте фастфуда не пользуются спросом. Фицсимонс и его коллеги пригласили к участию в эксперименте 104 студента, оценили их уровень самоконтроля и попросили просмотреть меню, все блюда в котором стоили одинаково. Одной группе дали меню, включавшее картофель фри, куриные наггетсы и печеный картофель. В меню второй группы было включено дополнительное блюдо: салат{131}.