Ловушка для внимания

Вайнерчук – мастер масштабирования отношений со своими поклонниками. У него более миллиона подписчиков в Twitter, потому что он находит способы взаимодействовать с ними и даже помогать. Одну из бесед, получившую вирусное распространение, Вайнерчук начал так: «С добрым утром. Чего вам не хватает?» Один из его подписчиков, Дэниел Бентли из стартапа, занимающегося мобильными новостями, под названием Circa, быстро ответил: «Яиц. У меня кончились яйца». Большинство знаменитостей проигнорировали бы подобный твит, но Вайнерчук узнал адрес Дэниела, и менее чем через час тот получил яйца. Двести сорок штук. Дэниел написал об этом случае в своем блоге, и история распространилась со скоростью лесного пожара{202}.

Вайнерчук признает важность каждого человека, читающего его блог, и предлагает помощь, когда это возможно. Используя социальные сети, он выстаивает масштабные отношения со своей аудиторией. Даже если вы не просите Вайнерчука о помощи, то знаете, что он готов поспешить к вам, если понадобится. Медиа – социальные сети, телевидение и новостные каналы – помогают быстро выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией и распространять положительные (и, будьте осторожны, отрицательные) действия.

Итак, один из способов масштабировать отношения и взаимное внимание – выразить признание и уделить внимание всего нескольким поклонникам. Другие поклонники, узнав, что вы человек, который признает и их, если представится случай, настроятся на вашу волну и взаимное внимание, даже если не являются его прямыми получателями.

Другой способ масштабировать отношения и взаимное внимание – дать аудитории возможность участвовать. В 1940-х и 1950-х гг. три крупнейших бренда боролись за звание короля смесей для выпечки. Компания Pillsbury начала войну в 1948 г., выпустив первую смесь для шоколадного торта. Три года спустя Duncan Hines выпустила смеси трех видов, которые захватили половину рынка менее чем за месяц. Betty Crocker выпустила смеси пяти видов с 1952 по 1955 г.{203}

Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, – в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! – торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.

Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, – говорилось в одном объявлении, – потому что вы добавляете яйца сами».

Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.

Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.

Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание.

Если мы небезразличны вам, вы небезразличны нам